体育直播带货 抓住公域流量

　　直播带货其实是多年前电视购物和电商直播的延续。随着互联网的发展，触达消费端的手段发展越来越快，1992年中国广东出现了电视购物节目，而到了2016年淘宝直播上线，才真正掀起电商直播的热潮，当年国内著名电商平台在特殊消费日成交近200亿。

　　和其他行业相比，体育领域进入直播带货显得有点被动，因为和很多行业相比，体育产业中占大头的赛事表演业及其周边行业都无法用直播带货的形式参与，而可以参与的只有体育制造业的产品。

　　体育带货的难度更大

　　体育消费一直处于相对窄众的范畴，即便移植到互联网平台，也依然如此。

　　今年“六一”期间，两届网球大满贯冠军李娜做客某直播，为她代言的婴幼儿品牌“带货”，实时最高观众25万，感觉人气满满。但这次带货却并非纯正的体育带货，因为虽然是体坛名将，可她带货的却是母婴用品。众所周知，母婴领域本身就是电商重点，流量大户。李娜全程也在分享育婴心得，因此这次的直播成功并不能纳入体育领域的成功。同样作为体育人，北京百淬运动科技有限公司CEO郭志浩每天早上起来都在奥森跑步，给自己的运动恢复饮料做直播，他告诉记者，“目前，体育主题的带货直播，用户高度垂直，在公域流量上很难获得支持。”郭志浩的话代表了很多体育领域直播带货人的感受，在体育垂直领域，即便是之前的奥运冠军、央视名嘴都还没有完全打开市场。

　　体育消费是一个国家经济实力和人民生活水平发展到了一定阶段的需求体现，是一种所谓的“高级消费”。中国经济高速发展多年，目前体育消费开始提速，但就整体而言，距离欧美发达国家差距仍然很大。人们的消费能力和消费习惯没有完全改变之前，体育直播带货想一蹴而就，彻底改变行业业态还是过于乐观。

　　“公私”兼顾 抢流量正当时

　　相对于之前的传统市场，目前的直播带货对于传统体育产品销售仍然是一大促进。5月前后，上海电视媒体五星体育在某网站直播间“五星会客厅”进行了3次申花比赛的直播和带货活动，“效果应该说一次比一次好。”五星体育副总经理康杰在接受媒体采访时表示。

　　借助某电商平台进行直播销售的还有深受国安球迷喜欢的队徽盲盒，北京中赫国安旗舰店运营经理苏萌介绍，在电商平台上，本身体育用品复购率低，用户面较窄，但是借助更大的电商平台，还是可以触达更多的人群，增加更多新用户。

　　五星体育和国安旗舰店之前都是垂直领域的翘楚，是国内足球产业购买力最强的上海和北京球迷的聚集地，但是在这些私域流量之外，他们也都通过在更大的电商平台直播的方式，追逐着新的公域流量。

　　在流量领域，现在越来越强调深入挖掘私域流量，在自己垂直领域用户群体上，挖掘更多商机，扩展公域流量，进军更广泛的流量平台，充分进行展示。“目前的直播对于体育而言还是一个红利期，现在的技术手段已经可以实现所见即所买，从看直播到销售的路径被极大缩短。”郭志浩对当前进军公域流量的计划还是充满信心。

　　重在产品而非主播

　　体育人做好直播带货，关键是产品而不是主播本身。绝大部分用户，都是在为产品下单而不是主播。赚钱的关键是更好的产品、更低的价格，只有这两点才是直播带货的关键。在风口期中段，人们也开始把直播带货当成变相广告业务，销量不是关键，产品的品牌和口碑更为关键。与此同时，直播带货更多地向上游生产商反馈用户需求和市场情况，成为更好为企业端赋能的机制，而不是简单地收割消费端。(杨天婴）