Kappa「三年改革」计划 剑指千亿级潮流市场

　　当下，以年轻人为主导的个性化新消费需求逐渐升级，年轻人越来越追逐潮流圈层所带来的归属感和情感共鸣。而拥有小众文化属性的潮流品牌，已经成为年轻人表达自我的潮流符号。

　　2017年年底，本身拥有潮流基因的Kappa开始进行“三年改革”计划，从产品设计模型、数字化运营、年轻化营销矩阵等方面进行全面升级，将Kappa的“个性、张扬”价值观传递给更多不拘一格的年轻人，他们能获得成功吗？

　　文/ Kris Yu

　　中国进入潮流时代，Kappa率先拥抱千亿潮流市场

　　谁能攻占年轻人的心，谁就能占领现在乃至未来。

　　而对于年轻人来说，潮流是最重要的文化符号。回望过去两年，无论是街头篮球还是嘻哈音乐，在个性、张扬的年轻人为主的节目中，最绕不开的话题便是潮流。

　　以年轻人为主导的个性化新消费需求逐渐升级，拥有小众文化属性的潮流品牌，是年轻人表达自我的潮流符号，年轻人也越来越追逐潮流圈层所带来的归属感和情感共鸣。随着潮流文化不断通过各式各样的娱乐、体育、音乐、影视、艺术等方式的出圈，逐渐从地下来到我们的生活中，由此也带来了大众潮流消费时代，改变着年轻人的生活方式。

　　在中国，最具消费力的一二线城市目标消费者们，是潮流市场的主要金主，走在三里屯这样的潮人聚集地里，映入眼帘的年轻人开始热衷于卫衣、喇叭裤等休闲服饰，头上留“脏辫”，在胳膊上烙上属于自己的“图腾文身”，面对生活节奏的压力，与众不同、个性潮流的生活方式成为中国年轻人彰显个性的途径。

　　事实上，在这股热潮中，多家品牌都已经嗅到了这股潮流，开始行动起来。如连帽衫、卫衣、运动裤及球鞋等脱胎于篮球、滑板等装备产品，已经走进时尚潮人的衣柜，借由明星效应推动消费者们掏出钱包，为潮流用品买单。打开天猫2018年度最佳新品排行榜，不少潮流基因的产品位列其中，像Kappa、adidas、Vans等品牌，都交出了不俗的答卷。

　　曾有投行估计，中国潮流市场的商业体量有望达到5000亿元规模，这既说明了中国潮流市场与国际的差距，也证明了潮流时代这一细分领域的趋势所在。而在这样千亿级的规模中，蕴藏着变革升级的巨大机会。

　　而在这股大潮里，在这片大有可为的市场中，有一家本身基因就与潮流契合的公司走在了时代的潮头——Kappa瞄准了切入潮流运动细分领域的机会，率先进行着潮流变革升级。我们注意到，来自全球国际时尚潮流数据平台 Lyst 的“2018街头圈最强Logo榜”上，中国动向旗下的Kappa名列其中，一同入选这个榜单的还有Prada、Supreme、Louis Vuitton等潮流或奢侈品牌。

　　事实上从2017年底开始，本身拥有潮流基因的Kappa开始了一场“三年改革”计划，从产品设计模型、数字化运营、年轻化营销矩阵等方面进行全面升级，将Kappa的“个性、张扬”价值观传递给更多不拘一格的年轻人。

　　站在时代的大门前，让我们不妨看看Kappa的潮流进击之路，体会时代潮水的跃动脉搏。

　　激情张扬的Kappa，找准消费群做特定圈层计划

　　自2017年年底提出“三年变革”以来，Kappa在刚刚过去的2018年大刀阔斧地步入了潮流改革之路，他们以“个性、张扬”为品牌态度，不断和娱乐、音乐、艺术等跨界合作，吸引年轻的潮流消费者。

　　近一年的时间以来，Kappa陆续通过与仓石一树、Gosha Rubchinskiy等众多潮流界赫赫有名的设计师推出合作款产品，依托丰富的产品线，持续锐化潮流运动的品牌形象，并通过产品挖掘背后的个性化和文化属性故事，与年轻的潮流消费者不断沟通，重回潮流消费者的视线。

　　此外，Kappa还充分利用KOL效应，捆绑复古潮流鼻祖——“串标”系列产品，进一步加深年轻潮流消费者对Kappa潮流基因的认可。例如，签约韩国艺人权志龙作为品牌百年纪念的代言人，与VAVA等说唱红人合作短期代言，均是通过引爆流量，成功将粉丝、媒体和潜在消费者的注意力聚集于Kappa。

　　除此之外，2018年10月天猫“双11”预热阶段，Kappa还参加了天猫潮流盛典，用Kappa尖货系列以及BANDA新系列的走秀，成功占据潮流年轻人的眼球。

　　这样的一系列尝试，我们从财报之中可以窥得成效。中国动向2018年中期业绩显示，公司期内营收7.72亿元，较去年同期的6.75亿元增长14.4%；毛利4.51亿元，较去年同期的4.13亿元增长9.2%。而第三季度财报与第四季度公告来看，都取得了不错的双位数的增长。

　　有这样的资本表现，Kappa产品的市场表现功不可没。其产品成功背后， 也给年轻化营销提供了升级的跳板。

　　中国动向执行董事兼联席总裁陈晨表示，经过调研和分析，他们发现更多的年轻消费者从购买单一的、具有一定功能性的体育产品，过渡到购买拥有代表他们意识形态、生活方式并极具个性化的产品，产品背后的故事和生活态度是他们购买的主要因素。因此，Kappa将不遗余力抓住新时代消费背景下的市场机遇，面对新一代的消费者，引领潮流消费升级变革。

　　而在采访中，中国动向CEO张志勇向记者表示，Kappa的核心消费者在18-35岁，围绕他们，Kappa开启了年轻化营销矩阵升级，在潮流媒体、文化营销、商业新零售和潮流文化/明星合作四个方面，和潮流目标消费者沟通。

　　在张志勇看来，Kappa有自己的DNA，这个品牌成立初期的核心资产便是个性与张扬，而如今瞄准潮流运动这样一个细化领域，在这个资产上进行潮流元素的品牌积累，可以获得特立独行的品牌形象。

　　的确，作为潮流文化的引领者，Kappa近年来在品牌的跨界与联名领域取得了不小的突破，这样的选择可以把两个原本不关联的消费群体进行融合，扩大了消费群体的基数，从而带来业务的突破。这样的市场反馈，最终也体现在了财报之中。

　　基于年轻化矩阵升级，Kappa还进行了渠道升级店面选址，打造贴近年轻消费习惯了，并进一步升级了门店潮流形象。

　　中国动向执行董事兼联席总裁陈晨透露，在2018年Kappa改造了18%左右的店铺，发现在店铺形象升级以后都有一个高双位数的同店增长。通过门店形象的升级，消费者对于购买的欲望，和他们的进店率都有大幅度的提升。

　　“年轻人去哪，我们就去哪。此外渠道也是非常关键的。”张志勇如是说。那么，Kappa究竟是如何升级渠道的呢？不妨来看看Kappa在“三年改革”中期的那些数字化改变。

　　三年改革计划，Kappa希望靠年轻消费者助推品牌增长

　　2017年年底，Kappa提出了“三年改革”计划。通过一年多的多维度升级后，目前品牌还在经过沉淀和积累，正在进入快车发力期。改革计划着眼于渠道、运营和营销等全方位，而更为重要的改革核心，则是“数字化升级”。

　　在数字化的改革方面，以消费者、尤其是年轻消费者为中心的数字化运营，成为Kappa数字化逻辑的重要一环。数字化思维，提高运营效率，也是当下零售业的一股潮流。从会员、商品、门店以及导购等方面的数字化来洞察目标消费者的消费行为，进而分析出潮流市场趋势。

　　通过数字化运营模式，Kappa希望让运营体系更加透明化，提升效率，并不断发展、深化协同关系。同时，随时响应和灵活性又可实时响应消费者的需求变化，有利于运营各方面的迅速调整和执行。

　　而Kappa数字化升级的核心是——“类直营”。所谓“类直营”，是指Kappa取消传统的“订货会”形式，库存压力将由品牌承担，经销商只负责销售终端的运营成本。而通过在各大区域内建立云仓统筹管理区域内的货品库存，对区域内店铺实现库存串联，达成一批货满足线下区域多个门店，从而达到“类直营”的目的。

　　Kappa通过“类直营”化逐渐缩短从产品制作到终端的供应链响应时间，从而更好地针对市场反响调整产品结构，保证对消费者的需求实时走在正确轨道上。

　　行业有一种观点，库存是零售业的“万恶之源”。“类直营”的诞生，Kappa既降低了库存积压的概率，减轻了品牌和经销商的成本损耗，同时对自家产品有着更强的控制力和市场反应速度，实现互利共赢。

　　进行这样一系列的升级之后，Kappa在2018年已经实现巨变。其财报显示了中国动向的调整决心，从2018年3季度的零售渠道好于预期的表现来看，这些调整与改革已经卓显成效。

　　Kappa方面也表示，他们自从明确改革目标之后，经过漫长周期的调整，品牌优中选优，并同时不断去寻找新的合作伙伴，开发新的客户，让生意一轮一轮开展下来。2018年10月，Kappa的这一轮客户改革跟渠道改革已经开发完成，三年改革计划也正式进入第二阶段。

　　据介绍，今年开始，Kappa将会继续配合新渠道做商品的运营。在客户开发完成以后，由于品牌已经掌控所有的商品，Kappa也必须承担商品的流转。所有的货流改革，是今年Kappa团队最大的任务，为此，品牌也已投入大量的人力，希望尽快取得成效。

　　“得数字者得天下”—— 对于以年轻人作为核心目标消费人群的Kappa来说，这一波数字化升级显得尤为关键。

　　张志勇也表示，Kappa数字化运营模式的核心在于年轻消费群体的消费分析、快速反应，及渠道拓展和优化，他们希望借此达成围绕年轻人潮流服饰业务模式的升级。

　　事实上，无论是年轻化战略，还是全渠道战略和数字化升级，再到概念店铺的改造升级，都是为了吸引如今越来越潮流的年轻消费者。而在潮牌消费呈现爆发性的增长下，Kappa已经在“三年改革”中抢占了潮流这一时代红利。

　　2018年年底的INNERSECT潮流展会上，Kappa首次亮相便带来了与仓石一树的KAPPA x A.FOUR LABS x SHAUNAT.(P.A.M.) FW 18重磅联名产品，可谓诚意满满

　　在未来，Kappa希望用更为生动和接近的形式，真正了解消费者的诉求，让Kappa成为代表潮流年轻人生活方式与价值观的品牌，让品牌和产品能够真正被核心消费者们所喜爱。

　　在张志勇看来，Kappa的小众优势可以帮助他们平稳度过三年变革期，他们的期待是今年见成效，明年就进入到真正的发力阶段。在他看来，跨界已经不再是新鲜事，而充分践行自身战略，发挥品牌优势，将是Kappa找到风口，寻求突围的方式所在。

　　“Kappa要做潮流的引领者、先锋者，用我们的个性、张扬的精神和调性，吸引一代又一代的年轻人。”面对未来的挑战，张志勇显得信心满满。

　　的确，面对中国蒸蒸日上的潮流时代，Kappa利用自身品牌的潮流感，提前进行了布局和改革，在面对特定消费者圈层时，努力讲述属于自己的品牌故事，用潮流文化吸引年轻一族，而从财报表现与消费者日益改变的品牌印象来看，Kappa已经在这场三年之期的改革战役里，交出了一份令人满意的中期成绩单。

　　在这个时尚潮流的时代大河里，各大品牌百舸争流，瞄准着年轻的消费群体，希望讲述全新的潮流品牌故事。在这场千帆竞逐的新战场，Kappa率先进行了行业卡位，驶上了一条改革发展的快车道，千亿级潮流市场与其中的亿万年轻人，将会是他们拥抱新时代浪潮的潜力之所在。

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