江小涓:数字时代中国体育产业发展展望

2021-01-04 09:35中国体育报

  《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二三五年远景目标的建议》提出,到2035年,我们要建成体育强国,这是今后各项体育工作的根本遵循和指引。体育产业的发展壮大和提升水平,是体育强国建设的重要组成部分,也是推动这个进程的重要力量。

  发展体育产业需要高度重视数字化问题。我国数字技术应用广泛深入,人民生产生活和娱乐社交中的较大部分迅速向线上迁移,以数字形态呈现。体育产业要持续快速增长,必须向网络化数字化智能化方向发展。本文简要分析“十四五”时期我国体育产业数字化发展面临的新机制和新挑战。

  一、建设现代化国家新征程中体育产业地位重要

  从“十四五”开始,我国开启全面建设社会主义现代化国家新征程,在这个新征程中,体育产业将加快发展并发挥多方面的重要作用。

  (一)体育消费是扩大内需的重要领域

  体育产业在满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥着不可替代的作用。随着收入水平提高,消费需求将从物质消费、必需品消费、发展消费向舒适消费、健康消费、快乐消费延伸拓展。在这些新型消费中,体育消费是重要内容。特别是4亿多“90后”“00后”迅速成人走向社会,他们更具社交意识和专业健身需求,健身房、户外活动、比赛场所、赛事转播是他们重要的生活内容。最近几年“双十一”期间,几大电商销售额中体育消费占比约3%左右,这正是高收入阶段体育消费占总消费的“平均”比重。其中垂钓用品、冰雪、骑行运动、露营、攀岩、马术等运动用品增长最快,这些运动比传统体育项目更“贵”,表明体育消费不仅总量增加,而且结构多元和水平提升。

  (二)体育产业是国民经济的重要支柱产业

  我国人均GDP已经迈过1万美元并继续向高收入国家攀升,从国际经验看体育产业将持续较快增长,成为国民经济支柱性产业。从我国国情和数字技术发展态势看,我们不仅会呈现出与先行者相同的趋势,而且有可能比先行国家表现更好。第一,我们体育用品制造业规模大,产业类型齐全,能够与数字制造的发展相呼应,迅速提升产品档次和产业规模,并为数字体育服务提供连结和载体。第二,体育服务业是相对劳动密集型产业,我们劳动力资源丰富,能够吸纳就业并保持相对低成本,扩大消费规模。体育产业是绿色产业,直接满足人民消费需求,能够有效扩大内需和满足美好生活愿望,与国家今后发展战略目标匹配度高。第三,体育产业发展既需要市场主体不断创新,也需要政府在场地供给和场景提供方面给予支持。我们有市场和政府两个积极性,推动发展力度大见效快。总之,体育产业符合高质量发展的要求,社会各个方面会共同发力促进发展。

  (三)体育活动是构建和谐社会的重要凝聚力量

  体育活动有多方面的社会价值和人文价值。体育锻炼和观赏体育比赛,不仅能够强身健体,而且能够舒缓压力,带来愉悦、休闲、期待、满足等精神感受,促进公民身心健康。身心健康能提高劳动生产率和减少医药费用支出,还能提高生活质量。职业体育俱乐部能够增强当地居民的荣誉感归属感,能激励更多的年青人从事体育活动。社区体育活动和城市间赛事地域特点鲜明,市民归属感明确,能产生聚合作用。竞技体育取得好成绩,能激励人们的爱国热情和拼搏精神。总之,体育消费不仅创造GDP,还能创造健康生活,创造社会凝聚力,创造向上拼搏精神。

  (四)体育锻炼是健康快乐老龄生活的重要源泉

  我们的老龄化社会具有“长寿、长期、空巢”的特点。长寿是指我国人均寿命较长,已经接近高收入国家的平均水平;长期是指我国退休年龄相对较早,退休后的生存时间较长,即使从退休开始参与一项运动,也将有一二十年的时间成为活跃的体育参与者和观赏者。空巢是指“一孩政策”开始实行时的那一代人陆续进入了退休群体,老龄空巢家庭的比例较高并将继续上升。老龄化+长寿化+空巢化,对体育消费产生较强需求。有研究表明,在六种类型家庭中,只有老年空巢家庭在对闲暇时间活动选项排序时,将参加体育活动排在第一位,表明体育所能提供的健康、娱乐、社交和归属感,符合空巢老人的多元需求。老年人群将是体育消费的一支重要力量。

  (五)体育教育是促进青少年全面成长的重要内容

  培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人,体育教育不可或缺。通过体育运动,能够增强青少年体质,还能增强其拼搏、团队合作、承受压力和挫折的能力。学校体育有3亿学生、51万所学校、65万个场馆以及学校竞赛,是体育消费的重要部分。从国际经验看,随着收入水平提高和家长教育水平提高,子女更有可能参与课外体育俱乐部,这也预示着我国青少年校外体育消费的较大增长空间。

  二、数字化是体育产业发展的重要新增长点

  “十四五”时期,在5G、人工智能、大数据、云计算、物联网和各种智能设备制造等技术和产业支撑下,在我国市场规模超大、制造业基础雄厚等优势的支持下,体育数字化将沿着“数字技术+产业”和“传统产业+数字技术”这两条路径快速发展全面发力,成为体育产业发展的主要增长点。

  (一)数字化促进体育消费市场潜在优势加速实现

  数字化已经广泛深入渗透社会各个方面,数字形态已经成为人民群众最喜闻乐见的体育消费形态。我国扩大数字体育消费有突出优势。一方面,我们有全球领先的网络应用技术,有极具活力的数字企业和平台,支撑多种形态的数字体育;另一方面,我国具有全球规模最大的线上消费市场,我国移动互联网联接人数超过11亿,人均每日线上时间超过6小时,线上市场总规模巨大,能够支撑的数字体育市场规模超过任何一个国家,因此,数字化创新与服务,将在我国体育消费中发挥主导作用。

  (二)数字化借力先进技术赋能体育产业加快发展

  数字技术智能技术在体育全域广泛应用。例如,在健身产业中,数字感应技术可以实时感知人体运动的生物学信息,在大量数据基础上形成更为科学的人体运动能耗规律和运动辅导建议,消费者可以在家庭小型健身设备上健身并从线上得到科学指导。再如互联网体育社区丰富了体育服务的种类和消费者参与方式,七大类千余种健身服务类APP不断为用户创造出个性化的专业服务。还有数字传播业,可以利用信息与数据挖掘等技术增加体育提供方与观赏方的互动性,提高用户的参与度和娱乐度。这些技术应用提升了传统体育产业开发新产品新服务的能力,促进体育产业加快发展。

  (三)数字化利用新基建机遇提升体育产业技术水平

  未来几年,我国新型基础设施建设将加快推进,5G基站、云计算、物联网、数据中心等为体育数字化创造新的应用领域。例如,可以为体育信息处理系统提供更好的技术支撑,实现人工智能识别、健康数据全程跟踪等物联网技术深度应用。再如,可以为体育技术辅助系统提供技术支撑,应用运动捕捉系统、信息库和数学建模技术,深度挖掘和分析揭示体育活动规律,更高效指导运动训练。还有,可以为运动现实模拟系统提供支撑,如应用数字仿真技术虚拟显示运动场地、应用虚拟仿真技术展示运动过程等。总之,能够极大拓展各类体育项目数据汇聚、分析和使用边界,提供更多的生产、服务和增值空间。

  (四)数字化连接全球市场和资源促进体育对外开放

  数字技术是天生的全球化技术。网络空间全球连通,可以在网络空间提供的服务都非常适宜全球化发展。体育产业中有许多类型都是网络适宜型的。例如各种赛事适宜在全球网络空间传播和观赏,这也是新媒体版权成为近几年各国职业体育首要收入来源的原因。还有互联网健身平台、智能体育、网络体育社区等,都可以跨国运作。甚至场馆数字化建设也能够促进体育开放与全球合作竞争。据媒体报道,2019-2023年,北美地区共有118座场馆总价值为162亿美元的升级改造,全方位地提升赛事精彩度和观众体验感,并通过线上提供更多服务,不仅扩大当地观众现场消费,也吸引全球的消费者“线上”入场观赏比赛和参与各类增值服务。

  三、数字体育全面发力多态呈现

  “十四五”期间,数字技术对我国体育产业的推动作用将全面呈现,将创造更多新产品、新服务、新商业模式和新跨界生态,推动体育产业在极为丰富并不断更新迭代的业态下发展壮大。

  (一)数字体育服务业将呈现多元丰富的新业态

  在5G等新技术的支撑下,数字体育服务将不断开拓新形态。数字健身服务、数字群众体育活动、数字赛事转播、数字体育培训以及电子体育项目等,都将较快发展,既带来传统体育消费品质提升,更创造许多新的消费场景。例如基于互联网平台的健身连锁服务快速发展,自助程度很高,消费者可以选择最方便的时间和地点进行健身。再如,数字视频平台竭力提升其数字转播技术,支持多点远程制作的云端赛事制作平台,能够在多路赛事信号场景下呈现最精彩画面,使各类体育赛事的线上观赏度达到较高水平,吸引了愈来愈多的消费者上网参与和观看。最近几年,线上娱乐选项日益丰富,许多年轻消费者难有耐心观看整场比赛,因此多种体育类短视频深受广大消费者喜爱,带来巨大的观赏与参与人群,成为用户流量新高地,成为了供给侧新的增长点。还有,5G技术支撑下的场景仿真技术,促进了互联网体育培训业的快速发展。

  (二)数字体育制造业将提升质量并不断开发新产品

  我国的体育装备制造业虽然规模较大,但大多处于价值链中低端,产品科技含量和档次都不高。数字化转型将加快提升体育制造业技术和质量档次。一方面提升生产过程数字化水平,传感器接入大量设备和工具,连通生产过程甚至整个产业链,实时获取生产和运营信息,大大提高生产效率。智能制造体系还能为消费者提供个性化选择,例如消费者可以自助下单,选择将自己喜爱的体育明星印制在产品上。另一方面提升产品档次,生产多种高端体育设备和器材,其中包括多种类型的数字和智能装备,如手表、手环、眼镜、服饰等可穿戴智能设备等,满足消费者的多样化需求。这些智能设备可以实时感知人体运动的生物学信息,及时、准确判断人体活动状态,为更多的体育数字服务打下硬件基础。

  (三)体育制造与体育服务数字化融合将加速推进

  在先进技术支撑下,体育制造业和体育服务业两者很大程度上将融合发展。智能制造系统依托于传感器、网络通信系统、数据挖掘和计算能力,形成了硬件制造销售、系统平台与应用开发、大数据及相关服务、广告及其他增值服务为一体的产业链闭环。例如智能体育项目,以高端智能制造为前端,以运动场景为后端,通过数字技术相连结,集合制造、健身、赛事、文旅、康养、体育培训、内容传媒、场馆运营等业态,是二、三产业复合的生态链式产业。更有意义的是,智能体育将虚拟网络游戏实体运动化,突破物理空间与时间限制,参与者可以足不出户,在室内小空间体验山地骑行、滑雪、高尔夫球等对场地要求较高的运动。对消费者来说,既能享有网络空间和数字技术的乐趣,又有真实的身体运动,实现了娱乐与健身的双重目的。在体育产业诸多领域中,体育制造与体育服务数字化融合发展都有广阔前景。

  (四)互联网平台将开发更多数字体育内容

  网络平台要开发聚集丰富多元的产品线和服务内容,才能吸引巨量消费者,从而最大化地利用平台效应。在各类平台内容中,体育相关内容特别是体育比赛是关注度最高的内容之一,因此平台都尽可能持有多个赛事版权和开发多类体育内容。我国几个主要视频节目平台,不仅分别持有多个国内外著名赛事IP,而且努力开发潜在观赏者众多的新赛事,力图将更多观众吸引和粘附在平台上。平台依托其强大的互动能力,个性化地推送核心赛事信息、赛事特定信息、赛事花絮、场内外趣闻轶事等,吸引大批核心体育迷、非核心体育迷和非体育爱好者的关注,后两类信息的关注度往往数倍于核心赛事信息。还有一些项目,观众向参与者的转换比例较高,平台提供比赛视频吸引观众,就相当于构建一个社区,吸引这些潜在消费者进入并促其转化。以自行车项目和滑雪项目为例,喜欢看这两个项目的人,转化为自行车车迷和滑雪迷的比例高速度快,此时平台就能够提供骑行设备和滑雪设备以及培训、俱乐部会员、活动安排等相关服务,将流量变现,营销效果突出。

  (五)体育IP将跨界成长创造更多数字化消费场景

  在网络化数字化时代,著名体育赛事也是著名商业活动,体育明星具有巨大的商业价值。数字技术能够跨界连接多个产业和多种场景,形成庞大的IP生态圈。生态圈内的服务提供者和服务消费者彼此连结,不断丰富用户需求图谱,不断延展IP的影响,动态满足人们不同的观看欣赏和体验共情的需求。当下,我国体育明星IP价值估计,大体上按照运动员的专业技能水平、认知度、社交媒体活跃度、粉丝数和代言品牌价值度等多个指标为基础判断,从指示构成上就可以看到其IP价值的构成。这些明星既绝技在身又鲜活有趣,与粉丝们互动交流,分享运动体验、生活方式、情感、时尚、情怀及梦想等等,与网民特别是年轻网民的精神与心理需求特点高度契合。最近几年,以国内体育元素为主的综艺节目异军突起,吸引了大量的非核心体育迷,人气超过绝大多数高水平职业体育比赛。

  (六)数字技术将赋能全民健身运动与市场机制相容

  互联网时代目光聚集愈多愈有商业价值。全民健身是参加者人多的体育活动,大流量就必有商业价值。例如,马拉松类运动以往都是政府举办的公益性赛事,但近些年比较有名气和规模的比赛如北马、上马、厦马等,都实现了商业化运作且有不菲的收益。再如覆盖人群多少是走步跑步类APP项目在资本市场融资的重要指标,使用人数获得的数据信息就多,商业价值就大。还有智慧运动场馆,通过APP可以获得运动者的位置信息,文字、声音、图像信息,关联社交媒体信息等,对运动人口进行细分与画像,探知其更多的偏好与潜在需求等。就连大妈们玩的广场舞也受到资本青睐,近几年有多个广场舞APP获得融资,投资者看好近亿广场舞参与者与观赏者,要先做这部分中年群体的娱乐生活入口,再跨进到交易变现。在数字时代,群众体育运动具有了明显的商业价值,许多企业愿意“免费”提供服务,以获取积累用户数据并从中获益。

  四、数字时代体育产业发展的挑战及应对

  数字技术并非只为体育而生。在赋能体育产业的同时,也推动更多休闲娱乐业态产生,并与体育产业展开激烈竞争。首先是电子竞技和其它网络游戏产业快速发展,据调研国内16至25岁青年人群平均花费33%的闲暇时间用于电竞和其它网络游戏活动,挤压和替代了大量传统体育活动的时间。其次是各种娱乐活动丰富多彩,消费者能够为传统体育项目付出的时间难以增长甚至被分流。2017年《战狼2》有56.83亿元票房,中超收入仅为14.8亿元。第三要面对国外赛事的激烈竞争,网络空间观赏节目成本很低,消费者无论身处何处都能随心所愿,在世界范围内观看“最高水平”的比赛,国外精彩赛事会分流国内观赏市场。总之,多种娱乐节目和休闲方式正在与体育产业争夺消费者,体育产业想要站稳脚跟并持续发展,必须适应数字时代要求,不断创新再创新。

  (一)要明确导向加快行动

  在制定体育产业发展中长期规划和重要政策文件时,要明确数字技术与体育产业融合发展的长期战略,明确重点领域。要将体育与数字技术融合发展水平作为体育工作开展情况的重要指标。要推动大数据、物联网、移动互联网、云计算等现代信息技术建设与数字体育发展更好融合。各类体育产业、体育企业和体育组织都要重视引入数字人才,对体育产业“入网”、“上线”做出整体部署,对传统体育设施进行数字化升级改造,对传统体育项目制定数字化拓展方案。

  (二)要支持市场主体进行数字化创新

  在数字化时代,技术变化快,商业模式创新快,消费者在不同消费热点之间转换快。要稳定已有市场和开拓新市场,必须用好数字技术,并以持续的迭代升级粘住现有消费者,识别潜在消费者,为他们提供丰富多样的参与机会。在这种数字化市场中,政府规划和其它干预很难有效发挥作用,只有当市场主体有足够动力和能力时,持续创新才能做到。因此要进一步推进“放管服”改革,给企业足够的自主权,并创造公平竞争的市场环境。

  (三)要与时俱进接纳新的体育形态

  那些依托新技术发展起来的新型体育形态,要与当下和未来技术及社会主流场景相匹配。尤其是线上成长起来的年轻一代,互联网空间早已是他们工作生活娱乐社交的主要场所,电子竞技、智能体育等与他们的消费诉求高度匹配。我们既要尽可能地将传统体育渗透和融入到新的数字载体中,也要对各种新型体育运动持开放和接纳的态度,努力带动传统体育产业共同发展,共同创造更为丰富的体育消费与娱乐场景。

  (四)要培养适应体育数字化时代的人才

  数字化时代,体育运作和创新需要大量投资和技术方面的知识,有大量的跨界应用,供给侧和消费侧的场景日益复杂,热点消费又不断变化和迭代。此时的体育产业发展,不仅需要体育专业方面的相应知识和能力,还要有应对数字竞争的相应知识和能力。要加大对数字体育复合型人才培养,鼓励高校和职业技术学校等开展跨学科人才培养,鼓励数字企业与体育机构在人才培养、学术研究、行业咨询等领域开展广泛合作。

  (五)要深入研究数字化发展中的体育治理问题

  数字时代不仅为体育产业发展带来新机遇,同时也带来新的治理挑战。例如在数字传播渠道中,明星运动员为俱乐部和联盟带来更多商业利益,就有可能要求更多的利益分配,还可能对非商业性质的赛事持消极态度。这与我们传统的运动员管理体制发生冲突,与社会公众对顶级运动员的形象定位产生冲突,如何处理好这其中的多种关系就是新的挑战。此外,新媒体转播中的知识产权保护、数字技术应用与运动员及消费者的个人隐私保护、大型数字化平台在产业链条中的控制力等,都会带来新的问题和挑战。需要在政府引导下,各方面协商共治,优化治理模式,促进我国数字体育产业稳定健康发展。(文/江小涓 作者为清华大学公共管理学院教授、院长)

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