创历史最佳业绩,李宁138亿营收背后的秘诀

2020-03-30 08:43华奥星空

  3月27日,李宁正式发布2019年业绩报告,成为最后一家发布业绩报告的港股四大体育用品企业。

  报告期内,李宁2019年的年度报告显示,经营业绩方面,李宁实现营收138.7亿元,较2018年同期增长32%,连续五年实现营收增长的同时,也创下李宁历史最佳营收表现。李宁方面表示,增幅主要由于随着品牌认同度的提升,集团给予特许经销商的发货折扣有所提高,自营渠道新旧品的销售折扣有所改善,同时吊牌成本比进一步优化。

  同时,权利持有人应占溢利14.99亿元,较2018年同期增长110%。净利润达到12.7亿元,突破10亿元的同时,达到近五年净利润最高。经营现金流增加110%,达到35.03亿元人民币。

  另外,运营资金状况得到持续改善,营收上升32%的同时,平均运营资金下降16%,现金循环周期缩短16天。

  受益于报告期内良好的业绩表现,董事会建议派发截至2019年12月31日,年度之末期股息每股已发行或于可换股证券转换后将予发行的,本公司普通股15.47分人民币,较2018年增长76.2%。

  李宁业绩增长受益三点

  从亏损到营收突破百亿,再到百尺竿头更进一步,李宁以良好的业绩表现重新得到市场和公众的关注。报告期内,李宁取得其历史最佳业绩主要存在三点的贡献。

  1、随着市场对李宁主品牌的信心增强,零售端流水获得超过30%的增长,李宁YOUNG等业务持续稳健发展,特许经销商收入取得40%增长。此外,经销商订货能力增强,经销商批发业务随之增长;

  2、线下门店在同店店效增长和新店店效提升的推动下,直接经营销售取得15%的增长;

  3、得益于良好的体验服务和精细化消费群体需求,电子商务渠道收入取得40%的增长。

  以上三点的贡献,促成了报告期内,李宁在业绩及各个经营指标方面的良好表现。2020年,李宁品牌成立30周年之际,这份业绩报告期的发布对“三十而立”的李宁来说有着特殊的意义。良好的业绩表现证明其确立“单品牌、多品类、多渠道”的核心经营策略是成功的。

  单品牌:李宁的“一切皆有可能”

  与安踏、特步多品牌战略不同的是,李宁采取的是在“李宁”这一核心主品牌的“单品牌”战略。从2019年全年营收情况来看,李宁依靠单品牌依旧取得了不错的营收表现。

  作为从事体育用品相关单一类业务的企业,报告期内,鞋类、服装和器材及配件构成李宁的主要营收来源。

  鞋类产品营收60.85亿元,较2018年增长32.26%;服装类产品营收71.1亿元,较同期增长33.74%;器材及配件类产品也得到一定幅度增长,达到6.74亿元,较2018年同期增长13.62%。

  近年来,随着消费者民族文化自信心的增强,李宁通过“中国李宁”、时装周,与设计师合作及跨界联名等方式吸引消费者目光,有效地将中国元素融入产品,通过挖掘品牌内在故事,重塑其品牌形象的同时,也将“国潮”、“中国李宁”的标签深入根植于消费者心中,进一步提升产品力和品牌力。

  多品类:五大品类丰富李宁多品类矩阵

  自2018年,采取“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略开始,李宁一直在谋求“变”,从一而终的是打造多品类“中国李宁”的产品。

  报告期内,李宁继续聚焦篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类,深挖产品的核心竞争力,继续强化品牌的专业运动属性。同时,李宁也推动新业务发展。报告期内,李宁YOUNG品牌进一步塑造童装专业运动品牌形象,童装业务得到稳健发展。

  以篮球系列专业运动产品为例,报告期内,篮球产品零售流水增长45%,零售流水占比28%。其中,两大功能性篮球系列产品报告期内销售超过78万双,韦德服装系列全年销售超过440万件。

  另外,业绩发布会上,李宁方面也透露,将为文化创意与专业运动融合发掘更多灵感,紧密把握时尚趋势,强化专业运动产品时尚属性,进一步扩大消费者群体,深化品牌影响力;加大力度投入于运动科学研究与开发,提升专业运动产品的科技性能,优化消费者穿着与使用体验,持续提升产品力。

  多渠道:打造零售运营“闭环”

  李宁2019年业绩的良好表现离不开其多渠道策略,报告期内,李宁基于零售转型方向,升级零售商合作政策,以吸引优质零售商合作,提升零售渠道效率,增加市场覆盖。

  报告期内,李宁注重多元化的渠道发展策略,在传统商业街、百货、运动城发展的基础上,聚焦购物中心和奥特莱斯渠道的突破,并在购物中心渠道重点开设全品类标杆店和中国李宁时尚店,积极进行新渠道类型的探索。

  报告期内,李宁牌(包括李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合点门店数量达到7550个,较2018年增加413个。其中,李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6,449个,2019年初迄今净增加105个。李宁YOUNG销售点数量共计1,101个,本年迄今净增加308个。

  值得注意的是,李宁YOUNG和特许经销商数量增长的同时,直接经营零售店数量出现下降。对此,李宁联席总裁钱炜表示,线下门店数量的变化在于集团对低效店铺的改造和升级,更加注重门店向高店效发展,建立可复制的单店经营和运营模式。李宁方面表示,也希望建立这样可复制的经营运营模式,帮助经销商不断提高经销商单店的运营经营效率。

  从渠道贡献来看,李宁销售点(不包括李宁YOUNG)零售流水取得30-40%的中段增长。就具体渠道而言,线下渠道(包括零售及批发)取得30-40%中段增长,其中零售渠道取得10-20%增长,批发渠道取得40-50%增长。同时,李宁电子商务也取得40-50%的增长。

  另外,多元化的营销渠道和手段也是李宁的重要贡献。2019年适逢新中国成立70周年,李宁作为国内领先的民族品牌,为大阅兵的群众游行方阵队伍提供运动装备,品牌形象及好感度大幅提升。此外,李宁也成为第七届世界军人运动会中国代表团运动装备独家合作伙伴,在世界级舞台上展现品牌风采。

  李宁业绩的良好表现印证了“单品牌、多品类、多渠道”的策略是成功的,这也更符合李宁的长线发展。“中国李宁”,未来发展也更加值得期待。

  记者/王继松

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