李宁2015财报公布 李宁出山一年扭亏为盈

　　3月17日，李宁公司发布2015年财报，在李宁本人回归一年之后，公司终于结束连续三年的亏损局面，截止12月31日收入达70.89亿元人民币，较2014年上升17%”。

　　扭亏为盈的同时零售、批发及电商收入均录得双位数增长，数据显示，李宁销售点于2015年年底净增加507达至6,133个，经销商销售点净增加194个，自2011年以来重新恢复扩张。截至2015年12月31日李宁品牌产品于整个平台(包括电子商务)的同店销售按年录得低单位数增长。就渠道而言，零售(直接经营)及批发(特许经销商)渠道按年分别录得中单位数及低单位数跌幅，电子商务虚拟店铺业务按年增长近7成。

　　李宁兼任董事长代理执行总裁一年多以来，一举使李宁扭亏为盈，李宁是如何“拯救”李宁的呢?

　　“确定互联网+运动生活体验”提供商的战略方向

　　李宁的回归到底给公司带来了什么?李宁品牌管理中心总经理张向都曾对媒体这样讲：“李宁先生深入公司日常运营后的日子，是我们最有干劲、最有执行力，也是最能创造无限可能的时光”。有理由承认，员工的凝聚，价值观的统一，使这家公司焕发出巨大的活力。

　　除了这些，更为重要的是李宁为公司带去了新的发展思路。2016年2月，李宁曾经表示：“大的转型现在已经结束了”，在经历转型之痛后，李宁已经形成了互联网+运动生活体验提供商的新转变，推进“李宁式品牌体验”新商业模式。

　　2015年8月8日，成立25周年的李宁宣布战略方向将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。这一战略的背后，意味着李宁要在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式上以及数字化生意平台的构建上发力，打造一个“数字化的生意平台。”“我们现在要做的就是如何去把移动互联的技术，能够带入到我们整个生意的过程中，带入到参与体验、运动体验，实现传统产业的全新升级。”

　　数字化智能装备实现突围

　　智能化产品和产品的数字化，被李宁公司认为是在“互联网+”实现突围的一条途径。

　　“移动互联网兴起后，用户的消费行为往往基于体验和场景，而不再是孤立的决策”。 “以数字化获取用户信息、数据，不断了解用户潜在的新需求，才可以更精准地创造产品、推送服务。”

　　在2015年7月，李宁公司携手小米生态链企业华米科技在京正式发布“烈骏”和“赤兔”两款智能跑鞋，打造“专业装备+智能硬件+移动互联网+数据分析分享”等四维一体的立体智能平台，为消费者提供多元化的跑步体验。而其199和399的“颠覆性价格”，成为俘获大量消费者的制胜法宝。

　　不仅如此，2015年，李宁公司还推出了智能足球、智能羽毛球拍、“小强”篮球鞋等多款新品，或嵌入芯片模块主推智能化，或基于互联网渠道兜售高性价比。

　　李宁本人向外透露：2016年，将会量产上市智能的服装产品，“通过传感器和一些数字分析，衣服可智能感应心脏、心跳、血压、肌肉等表现，指导用户运动”。李宁在不断尝试基于产品数字化产品体验的探索。

　　数字化生意平台带动销售增长

　　李宁回归以后，将电商融入公司的核心业务。据悉，2015上半年，李宁品牌产品来自电商业务的收入占集团总收入约为6%，公司预计在未来三至五年，将电商业务的收入占比提升至20%以上。

　　2015年的“双十一”，天猫平台李宁品牌整体交易额超过2亿元，而李宁官方天猫旗舰店销售额突破1.2亿元，其全年销售实现了1倍左右的增长。

　　不只是大力发展线上电子商务，更重要的是“线上”“线下”生意组合的重要组成，是与消费者互动和提供品牌体验的平台，其作为平台的商业洞察优势也越来越显著，李宁电商的负责人冯晔表示“我们会收集、分析用户购买习惯数据，定期将零售订单的数据以及竞品分析、产品趋势分享各事业部，为下一阶段的组货提供参考”。在李宁的互联网+下，电商只是一个大计划的开始，“线上线下的通关”实现库存共享才是数字化生意的动人画面。

　　据了解，李宁布局的互联网+已经拓展到了物流。2015年12月，李宁与京东达成合作，京东物流为李宁提供从产品到门店的整体物流解决方案，实现京津地区866个区县门店实现货品“次日达”。这不仅整体提升零售运营效率，也为全方面推进其O2O战略打下了基础。

　　互联网+也给消费者带来了不同以往的零售体验。在“烈骏”和“赤兔”两款智能跑鞋销售中，李宁首次采用“线下体验线上购买”的O2O销售模式，消费者可在全国上千家李宁店铺接受专业指导，体验李宁智能跑鞋并下单购买，再由电商统一发货配送。

　　首发之后，产品采用李宁官方网站、李宁天猫旗舰店、李宁京东旗舰店和小米网同步发售的网络销售形式，形成电商平台的大格局。

　　多维度创造李宁的体验价值

　　作为实体制造业的老兵，一向低调的李宁在回归时开通了微博，仅一年就攒了200多万的粉丝，沟通方式更是与时俱进，“美国队长”，“猴赛雷”，身体力行为产品站台，为赞助的队伍加油。

　　“移动互联网兴起后，用户的消费行为往往基于体验和场景，而不再是孤立的决策”， “我相信未来的趋势是人们运动追求一种体验，这也是未来中国城市体育的消费趋势。”李宁曾表示，“互联网+”的时代，要以“运动体验”为核心重构竞争力。“研发智能跑鞋，最根本驱动力就是用户需求，跑步爱好者希望实时记录数据，跟别人分享”。

　　“开设品牌体验店是去年确定以“创造李宁运动体验”为新商业模式后的战略举措之一。” 他正带领公司，从产品、渠道、品牌体验等多维度全力打造“李宁运动体验”。

　　2月，李宁大宁全新品牌体验店开幕，李宁再次描绘了“李宁运动体验”的图景：“未来大家说“参与体育”不再是过去简单的一种感觉，而是真正会参与到某一项实际的运动当中。未来李宁公司希望在产品研发方面能够融入科技体验、智能体验，店面能够提供运动、训练体验。同时希望能把O2O模式做成，将线上线下的业务更好地融合在一起。”

　　“即便实现了销售，也要努力将用户留在平台上，进行持续的互动、社交，用户参与进来，有愉悦的体验，才更愿意购买。”

　　在李宁的谋划中，公司未来三年将“一步一步完善数字化体验”，而“2015年是尝试的第一年”。

　　“体验战略”首先带来的是“实体店玩出了新花样”。2015年8月，北京王府井的旗舰店三层被改造为“iRun跑步俱乐部”， 使购物、健身、社交的一站式体验成为可能，将“营”和“销”紧密结合，2016年预备新开5-7家。

　　扭亏为盈之后，接下来的目标是什么?2016年李宁值得期待。