守护北美市场的Under Armour,是一切安好还是暗藏危机?

2019-05-20 10:03互联网+体育

  文/棕旭

  近日,Under Armour CEO Kevin Plank在接受CNBC记者采访时再一次强调了他的“三年转型计划”。他说:“唯有赢得北美市场,方能赢得胜利,我们在冲击北美市场的道路上必须全力以赴。”此外,他还表示,能在全球范围内扩大足迹,是Under Armour的幸运,在重新定位北美市场上,它给了我们充足的时间。

  从5月上旬Under Armour发布的2019年一季度财报(1-3月)数据来看,北美市场收入8.432亿美元,占总营收(12.047亿美元)的70%,远远好于市场预期。

  另外,为了守住70%的北美市场,Under Armour在总部马里兰州开设了占地约12万平方米全新分销中心,也于近期投入使用。

  难怪Kevin Plank敢放如此豪言!

  事实上,Under Armour取得这样的成绩,主要归功于以Hovr Infinite跑鞋为代表的运动鞋产品带来的营收。

  据悉,早在去年年初,Under Armour推出了首款名为“Hovr”的跑鞋。从技术层面看,它的鞋底材料挑战了Nike和Adidas的Boost,使用的是与陶氏化学联合开发的专利泡沫。

  “泡沫外围被一层网眼纤维包裹着,这样不仅限制了泡沫的延展空间,还能保证有效的回弹。”集团首席COO Patrik Frisk曾在接受媒体采访时,赞不绝口地说道。

  短短一年时间,Under Armour已推出5款Hovr跑鞋,为了让跑鞋更加智能化,公司还在这些跑鞋里放置了高保真芯片,通过与UA Run应用程序连接,方便跑者实时记录跑步数据。

  技术创新加上品牌宣传的战术调整,Hovr 系列很快赢得了北美消费者的青睐,这也极大地提升了Under Armour在北美市场的品牌影响力。

  事实上,Under Armour一直将北美市场视为其赖以生存的主战场,而从一季度财报中的数据不难看到,北美市场收入8.432亿美元,占总营收的70%,远远好于市场预期。这就意味着Under Armour在北美市场的稳定表现,足以让其在接二连三的改革调整中长松一口气,带着对北美市场的前瞻自信,公司决定将全年EPS 由0.30-0.33美元上调至0.33-0.34美元,收入增幅继续维持3-4%。

  守住生命线

  为了专注于高端产品的研发和推广,一季度,Under Armour将原有库存减少了24%,并将毛利率提高到45.2%。Under Armour CEO Kevin Plank表示,毛利率是衡量品牌盈利状况的关键指标,也是公司高度关注领域。

  而在财报中,另一个不容忽视的数据显示,亚太市场收入涨幅接近25%,由1.155亿美元增至1.443亿美元,这是Under Armour实现数据增长不可小觑的一个因素。即便在亚太地区的销售增速远远超过北美,但Under Armour仍将主要精力投在了北美市场。

  “我们要想赢,就必须在北美站稳脚跟,我们很高兴能在全球范围内扩大足迹,这为我们在北美重新定位提供了宝贵的时间来思考。”近期, Kevin Plank公开表示称,为了守住营收占比70%的北美市场,Under Armour最近在总部马里兰州开设了占地约12万平方米全新分销中心,5月上旬投入使用。

  据Kevin Plank介绍称,分销中心主要负责接收代理商或消费者订单,并保证在120分钟内将产品分发出去。“该模式只适用于美国市场,目的是提高物流的运转效率。”他说。

  全新分销中心的设立,是Under Armour近3年来业务重组计划的一部分。

  Kevin Plank在接受媒体采访时说:“3年转型计划即将结束,唯有守住北美市场这条‘生命线’,Under Armour才能稳定健康发展。”

  “生命线”这一词汇,从Kevin Plank口中说出,再贴切不过,因为他对近几年Under Armour在北美市场“过山车”式的经历“耿耿于怀”。

  从高光走向暗淡

  在北美消费者看来,这家创立于1996年的Under Armour品牌,因设计风格简约,专做高端、专业运动装备,曾一度成为他们心中最具“创造新品类、价值主张清新”的体育装备潮流典范。而这家生产运动紧身、以吸汗涤纶纱线为材料的公司,在很长一段时间,影响力超过了Adidas。2014年,Under Armour北美销售额首次超过阿迪,成为全球第2大运动品牌,市值高达150亿美元。

  高端专业的产品加上强烈的价值主张,Under Armour品牌成为“COOL”的同义词。在北美,学生、运动员都会买件Under Armour的长袖,然后减掉一边的袖子,炫耀发达的肱二头肌。

  而在Under Armour之前,运动紧身衣算不上品类,耐克、阿迪的业务重点是生产各种运动鞋和普通运动服,这恰好给了Under Armour在细分领域突破和创造的机会。

  2004年,Under Armour全年销售额突破2亿美元,并于2005年在纽交所成功上市,之后业绩一路凯歌,销售额从最初0.87亿美元增长到了2016年的40多亿美元。从2010年到2016年,Under Armour曾连续26个季度营收增速超过20%。

  然而

  任何品牌在前行中

  都无法一路顺流

  Under Armour也不例外↓

  2014年以来,运动市场风向突变,运动品牌不再是专业运动员的专属,普通人成为新的增长力量,运动品牌与时尚圈的交集也在逐年扩大。↓

  以专业见长的Under Armour,与时尚领域格格不入,导致所研发的产品无法满足广大消费者的胃口,产品逐渐失去了竞争力,市场份额逐渐被竞争对手们蚕食。2015年,Under Armour被Adidas超越,并逐渐失去北美市场。此后,Under Armour噩梦连连,品牌失去了更多地区和用户。↓

  2016年底,扩张过快,品牌定位不清晰,产品创新缺乏特点,导致无法适应运动休闲风潮的Under Armour彻底陷入泥淖。各种不利因素,很快就表现在这家上市公司的财务报表上。2017一季度财报中显示,自2006年上市以来,公司出现了11年来的首次亏损,亏损金额达230万美元。彼时,被视为Under Armour主战区的北美市场,在增速上一度陷入停滞。

  开启“自救”模式

  为了扭转颓势,Under Armour启动了自救模式。包括优化业务品类、扩大高端产品运营以及内部裁员等举措。

  在产品优化方面,Under Armour一方面向篮球、男性训练、女性、跑步和生活方式五大品类聚焦,并希望这次聚焦能带来持续的盈利能力;另一方面砍掉了滑雪服饰、滑雪板、钓鱼工具等业绩不佳的类别。

  而在彼时,公司还不惜耗资2亿-2.2亿美元,做出裁员计划。关于裁员,Kevin Plank对外表示,这只是为了成为一家更强大的公司所不得不做出的决定罢了。

  即便自救思路异常清晰,但Under Armour在2017年的日子并不好过。从2017年财报中不难看出一些端倪:总收入同比仅增长3.13%,至49.77亿美元,净利润同比大幅度下滑75.6%,公司亏损4826万美元。

  尤为明显的是,主战场北美市场持续收缩,成为其在2017年和2018年持续低迷的主要原因。

  2016年,Under Armour北美市场收入占到了全球市场的83%左右,2017年为76.5%,2018年降到了70%。

  北美批发业务下滑是罪魁祸首。资料显示,Under Armour61%的收入依赖批发业务。在北美,Under Armour和大型渠道商没有签订长期合同,另外,零售行业竞争加剧,渠道商业绩也大不如以前。双重因素叠加,北美批发业务下滑难以避免。

  幸运的是,Under Armour2018年第三季度财报显示,品牌在北美本土市场业绩依然艰难,但在海外市场的销售额却同比增长15%至3.51亿美元,其中,EMEA和亚太地区上涨了15%,拉丁美洲区域上涨16%。这也让Under Armour对于北美市场的依赖有所降低。

  海外市场的不错表现,让Under Armour在三季度扭亏为盈。截至9月30日的三个月内,Under Armour全球销售额同比增长2.4%至14.4亿美元,超过14.2亿美元的分析师预期,净利润7530万美元,高于2017年的5420万美元。经历1年多的低迷期后,Under Armour终于可以缓口气了。

  走过低迷期的Under Armour趁热打铁,继续执行它的计划,并且不断优化这一计划。

  暗藏危机

  2018年9月,Under Armour宣布了3%的裁员计划,并透露裁员可能造成1.9-2.1亿美元的一次性税前费用。

  彼时,CFO David Bergma在声明中说,新的重组计划将有助于简化组织结构,实现更智能、更快的执行效率,同时获得额外的成本效益,并在2019年及以后集中资源以推动更大的运营杠杆。

  事实上,裁员方案公布后,Under Armour立即更新了全年业绩预期。预计净销售额将同比增长约3%-4%,北美地区销售额预计呈中低单位数下降,国际业务销售额同比增长约25%;剔除重组计划的影响,调整后的营业性利润预计为1.5亿美元-1.65亿美元之间,明显高出先前预期的1.4亿美元-1.6亿美元之间。

  另外,在进行了多元化布局、技术创新、加大品牌宣传力度等一系列业务改革之后,Under Armour迎来转机,尤其是海外市场超出预期的表现,为Under Armour守护北美市场提供了宝贵时间。而在今年4月Under Armour北美总裁Jason LaRose离职一事,被视为整顿本土业务的措施之一。

  2019年5月初,Kevin Plank颇为自信地向外界表示,“随着转型计划进入尾声,北美业绩即将恢复。”

  然而

  市场分析师对Under Armour的未来发展依然担忧。他们认为,北美市场业务收入下降,但它占据了该品牌目前70%的生意规模,这显然是个坏消息。

  此外,分析师们认为,库存清理是Under Armour转型计划的重点之一,公司通过增加低价渠道销售的做法虽然取得成效,但这种举措必然会带来负面影响,包括影响到经销商的利润,甚至会将分销范围扩大到折扣商店,进而影响到Under Armour的信誉。

  另外,北美市场竞争更加激烈,在Nike和Adidas等竞争者面前,Under Armour在库存、供应链和店铺等精细运营方面上经验仍显不足,这些在其快速发展中被掩盖的问题,在Under Armour试图成为全品类全区域的综合性运动品牌时,问题会接踵而来。

  但他们肯定了Under Armour愈加清晰的战略思路,和善于发现问题的能力。笔者认为,在充满未知的商海里,只要目标明确,认清自己,那么这只漂泊了21年的“小船”,一定能在一次次危机中化险为夷,驶向彼岸。

  本文由“互联网+体育”微信公众号(ID:jipangtiyu)原创,经授权转载发布。原文标题:守护北美市场的Under Armour,是一切安好还是暗藏危机?

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