成功押宝利物浦，NB撬动足球市场未来可期

　　文/刘文

　　连续两个赛季，红军利物浦均杀入了欧冠决赛。这样的成绩，使红军在与New Balance的球衣赞助续约谈判中，占尽先机。利物浦认为，在新合同中，New Balance的赞助价格，应不低于7500万英镑/年。

　　利物浦过往的球衣赞助商，无不大有来头。茵宝、阿迪达斯和锐步的Logo，均曾出现在红军的战袍上。2011/2012赛季，一家名不见经传的公司，成为了红军的新球衣赞助商，那家公司的名字叫勇士(Warrior),它背后的母公司，则是之前极少涉足过足球领域的New Balance。

　　欲霸体坛，必取足球

　　《2018全球足球产业市场概况与发展局势分析》一书中显示，2017年，足球占据了全球体育市场的半壁江山，占比额高达51%。这意味着，对于任何一家体育装备制造公司来说，足球，都是不容忽视的收入来源。

　　虽然在其它运动领域，不乏占据市场份额头部的体育装备制造公司，但在足球运动上，阿迪达斯与耐克两家企业，垄断了70%的市场份额。

　　相比在足球领域深耕60余年的阿迪达斯，耐克在足球运动的起步要晚得多，1994年世界杯后，耐克签约冠军巴西队，标志着其正式开始进军足球。在其后的20年中，耐克通过签约赞助足球明星、国家队、俱乐部、大型足球赛事等渠道，将其在全球足球领域的市场份额，扩张至30%——在将彪马、茵宝等一众传统足球装备制造商拉下马的同时，也为新兴运动品牌抢夺足球市场份额，提供了一条成功路径：成为知名球队和球星的赞助商，并借助他们的市场号召力，争夺市场。2012年，以跑步起家的New Balance，看到了属于它的足球市场机会。

　　英超2010/2011赛季结束后，位列联赛第6的利物浦，无缘任何欧洲赛事，这让这支老牌劲旅在与阿迪达斯的球衣赞助续约谈判中，失去了筹码。阿迪达斯为红军新赛季开出的赞助价码是1200万英镑/年，而利物浦的期望值，是这个数字的一倍，阿迪达斯认为利物浦的成绩配不上他们的要价，因此断然拒绝了红军的要求，早有拓展市场边界的New Balance抓住这个千载难逢的机会，以旗下子品牌勇士(Warrior)的名义，为利物浦送上了一份6年1.5亿英镑的赞助合同，平均每年的赞助费，正好是红军期望的2500万英镑/年。

　　“我们一直都说这家俱乐部有着世界级的声誉，这笔交易就是最好的证明。”在利物浦与勇士签约后，时任球队主教练达格利什如是说，“这会帮助俱乐部得到成长，而我们给予(赞助商勇士)的最大帮助，就是球队在球场上取得成功。”

　　但达格利什并没有兑现他对勇士的承诺，2011/2012赛季，利物浦仅取得联赛第8，这导致了他在2012年6月从利物浦黯然下课。New Balance只能在利物浦重返欧洲顶级赛场欧冠的期盼中，继续等待。

　　所幸，利物浦并没有让New Balance等待太久。2012/2013赛季，少帅罗杰斯大胆启用青年球员，利物浦也一改防守反击的打法，这让利物浦在2013/2014赛季一路高歌猛进，如果不是在第36轮输掉了对阵切尔西的关键场次，那么利物浦在那个赛季，将重登英超冠军的宝座，虽然如此，联赛第二名的战绩，也足以让利物浦时隔四年，重返欧冠。

　　2015年，克洛普成为红军新任主教练，同年，New Balance宣布替换掉子品牌勇士，从幕后走上前台，成为利物浦的官方赞助商。

　　立志成为运动市场的第三极

　　2014年，New Balance在全球的营收达到33亿美元，同年，阿迪达斯和耐克仅在足球用品业务的营收，就分别达到了27亿美元和23亿美元，New Balance十分清楚，要想成为与阿迪达斯、耐克同样有市场竞争力的运动品牌，切入足球业务，已是势在必行。

　　“我们是一个富有挑战精神的品牌，我们并不打算与耐克或阿迪达斯展开经费竞赛，”New Balance产品业务高管普雷斯顿在2015年宣布，“但是鉴于我们具备打造优秀产品的能力，同时我们也具有了高价值的资源，我们相信自己能够打入市场，并赢得季军的宝座。”

　　普雷斯顿的话音未落，New Balance大举进军足球市场的号角便隆隆吹响。在接手勇士成为利物浦的赞助商同时，New Balance还分别赞助了斯托克城、波尔图、以及塞维利亚三支俱乐部球队以及巴拿马国家队和哥斯达黎加国家队；而在球星策略方面，拉塞姆、孔帕尼、纳瓦斯等多位球星，也签约New Balance成为其代言人。摩拳擦掌的New Balance，在等待命运的垂青，他们希望通过这一系列的运作，夺取足球市场10%的市场份额。

　　2017/2018赛季，利物浦和塞维利亚双双杀入欧冠八强，这让New Balance成为继阿迪达斯和耐克之后，欧冠八强球队赞助商方面的第三名，由阿迪达斯和耐克赞助的八强球队，分别为三支。

　　更令New Balance感到惊喜的是，利物浦最终挺进了欧冠决赛，虽然在与皇马的对阵中遗憾告负，但这次亮相，已经让New Balance在2亿全球观众前获得了品牌传播的机会。

　　而在2018俄罗斯世界杯上，由其赞助的巴拿马和哥斯达黎加亦双双杀入决赛圈，虽然两支球队均未能小组突围，但8.15亿人次/场的俄罗斯世界杯观赛率，更是让New Balance在全球电视观众面前的曝光率，达到了惊人的48.9亿人次。

　　毫无疑问，2018年对于New Balance来说，是其在足球领域全面崛起的一年，美国市场研究机构NPD数据显示，在性能型运动鞋领域，New Balance截止2018年6月，已成功超越彪马、安德玛等品牌，位列行业第三，仅次于耐克和阿迪达斯。正是因为如此，在当年世界杯结束后不久，New Balance将其2023年全球销售的目标，调整为70亿美元。

　　2018/2019赛季，利物浦连续第二赛季杀入欧冠决赛，New Balance借助红军的出色发挥，赶超足球装备领域的第三名彪马，似乎已指日可待。

　　“我们的市场份额虽然不算太大，但好在我们的进步很快。”New Balance足球总经理肯尼·麦科勒姆如是说。

　　中国市场不容忽视

　　New Balance虽然在北美和欧洲市场获得了长足的进步，但它在亚太地区，尤其是中国大陆市场的遭遇，却只能用尴尬来形容。

　　早在20世纪90年代，New Balance就曾打入中国市场，并以“纽巴伦”为自己的中文名称，但其选择的合作企业却私下里抢注了“纽巴伦”商标，导致其在2002年从中国市场撤出。

　　2003年，New Balance回归中国，并于2006年以“新百伦”为其新的中文名称。孰料，10年后，New Balance又被一纸诉状告倒，原来，早在1996年，“新百伦”的商标亦遭抢注，输掉官司的New Balance因此支付了高达9800万元的赔款，而其中文名称，也再次失去。更让New Balance感到无奈的是，如今，以“纽巴伦”或“新百伦”命名的运动鞋，在国内市场大行其道，而许多不明真相的消费者，将其误认为是New Balance的中国名称。

　　2014年，国务院46号文件的发布，让马拉松成为国内首个松绑的群众性体育赛事，以跑步起家的New Balance，也随之加大了在中国的开店力度，截止2018年，New Balance 在全球的门店数量为4000家，而仅在中国市场，便拥有近3000家门店。

　　“在过去的几年里，中国业务发展非常迅速，之前，中国热衷跑步的人群很少，现在，这种情况正在发生改变。”New Balance国际营销总监杰夫·麦克戴姆表示，马拉松和半程马拉松在国内的兴起，为New Balance开拓中国市场起到了非常巨大的推动作用。

　　但随着New Balance在足球领域的大举进军，以及国内对足球运动的高度重视，未来，New Balance在中国大陆市场的想象空间，显然要比现在更加广阔。

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