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总部落户西安,万达体育的城市布局逻辑是什么?

2019-08-02 15:27 体育BANK

  7月31日,万达集团与陕西省政府签订了深化合作协议,将在体育、文旅、影视、国际医院、企业总部、商业综合体六个方面深化合作,落地“六个一”一揽子项目。其中,重点提及了要“举办一批国际体育赛事”,把西安设立为万达体育集团中国总部……

  这个夏天,万达体育动作频频。

  7月26日,万达体育在纽约纳斯达克打响了“上市第一枪”,当资本市场盯着骤然暴跌的股价时,万达体育正气定神闲的朝着打造百年赛事IP的目标中迈去。广西、成都、潮州、西安都落户国际顶级赛事,万达体育的生态效应蓄势待发。

  7月31日,万达集团与陕西省政府签订了深化合作协议,将在体育、文旅、影视、国际医院、企业总部、商业综合体六个方面深化合作,落地“六个一”一揽子项目。其中,重点提及了要“举办一批国际体育赛事”,把西安设立为万达体育中国总部。

  而就在两个月前,万达也与潮州市政府签订了“五个一”项目,万达将每年在潮州举办一项年度世界级高端体育赛事,提升潮州国际影响力。与沈阳市政府签订全面战略合作协议,随后万达体育成为沈阳国际马拉松联合运营方。

  体育是个慢产业,赛事IP的养成亦需要长周期。反观温网、波士顿马拉松等国际顶级赛事,都有百年历史,“国际万达,百年企业”的万达集团也深谙此道理。王健林在体育集团2018年会工作报告上指出的“2019年,万达体育将继续转型,聚焦体育产业的升级和品质提升,把精力放在自有IP赛事打造和世界传统知名赛事的引进上,以优质打造精品,以口碑提升价值。

完成产业布局,精耕赛事IP

  回想2015年初,彼时距国务院46号文发布已过半年,业内人士纷纷称道“体育产业的春天”来了。资本和集团纷纷布局体产业,第一个上车的便是万达集团,入股马竞,并购瑞士盈方与铁人三项,桩桩皆是大手笔。此后万达体育成为了国际足联、国际篮联、世界羽联、国际自联等十多个世界体育组织全球或中国独家商业合作伙伴,试图打造世界最大的赛事运营、体育传媒和市场推广公司。如今的万达体育集团由盈方体育传媒、世界铁人公司以及万达体育中国构成。

  此前,万达集团董事长王健林将体育产业划分A端、B端和C端,A端是体育产业中的国际性组织,既包括重大综合赛事的国际组织,也包括单项赛事的国际组织,世界铁人三项公司、国际篮联、国际足联、世界羽联就是绝对的A端产业;B端就是代理这些体育产业组织或品牌赛事转播权、营销权的公司,收购盈方、拉加代尔体育则是在不断扩充万达的B端资源;C端是具体的单个体育比赛或者单个体育俱乐部,马德里竞技、美因茨两支足球俱乐部的注资则是在C端产业进行投入。

  表1:万达体育集团的并购

  (来源:体育BANK据公开资料整理)

  表2:万达体育布局的运动项目

  (来源:体育BANK据公开资料整理)

  目前,万达体育中国公司已在中国落地7类世界级、唯一性的体育赛事,包括IRONMAN铁人三项中国系列赛、“中国杯”国际足球锦标赛、“环广西”公路自行车世界巡回赛、UCI都市自行车世界锦标赛、成都国际马拉松、摇滚马拉松中国系列赛、BWF世界羽联巡回赛年终总决赛等。

  5月14日,成都马拉松成为世界马拉松大满贯联盟的候选赛事,成为中国首个被提名的世界马拉松大满贯候选赛事。

以城市为导向,万达体育的生意朝纵深发展

  万达体育的上市,只是王健林“体育小生意”的第一步,对于整个万达集团而言,万达体育只是文旅集团的一部分,它是一个创新的商业模式,重点是通过将体育和商业、文化、旅游、医疗结合到一起。万达体育与整个万达文旅集团密不可分亦是相辅相成,一方面发展商业,地方政府的支持是重要因素,体育作为城市品牌建设的重要名片,是撬开政府大门的法宝;另一方面商业地产的支撑,可以带动体育赛事的迅速落地,让体育产业链发挥更大的协同效应。近年来,万达集团也通过体育与各地政府建立长期稳定的合作关系,协同政府开展各种商业合作。

  广西是万达体育落地重大赛事最多的地方,这与万达集团在广西的投资密不可分。早在2013,万达集团就与桂林市政府签订协议,当时计划投资240亿元建设桂林万达文化旅游城,后来万达集团又与广西壮族自治区签订合作,计划总投资700亿元,在广西各市新投资14个万达广场及文化旅游项目,使万达在广西的总投资达到1000亿元。因此,在万达体育重大赛事落户中国的时候,广西成为了首选。中国杯落户南宁5年,IRONMAN签约柳州5年,环广西自行车赛从北海发枪,途径钦州、南宁、柳州,终点设在桂林。对此,王健林曾对媒体表示“从深层次来看,我们是想通过体育产业把旅游等相关产业做得更大。”

  据悉,2017年环广西公路自行车世界巡回赛,给广西带来的赛事经济效益达58.07亿元,赛道沿线城市旅游人数明显增加,不少户外运动、投资项目纷纷落户广西,此外包括“环广西”赛等国际级赛事57项,2017年广西全年举办或承办自治区级以上重大体育赛事255项。其中,仅广西百色市乐业县游客量从原来的16万人次提高到2017年的192.88万人次,旅游总消费从2006年的1.76亿元提高到2017年的18.02亿元。在万达体育的带动下,广西正力争打造成为面向东盟的赛事中心。

  成都是万达将打造的另一个赛事名都。2018年5月,万达集团体育项目与成都市政府签订了战略合作协议,致力于将成都打造成为世界赛事名城和万达集团发展体育文化产业的核心城市,将合作举办马拉松、足球、篮球、网球、自行车、铁人三项等体育项目的国际顶级赛事。此后万达体育在成都的动作频频,包括,2018美国联合航空成都摇滚马拉松、2018成都国际马拉松、2018成都摇滚马拉松、2018成都国际自盟都市自行车世界锦标赛等。与此同时,近两年万达集团在成都也动作频频,新建了成都万达城,引入了万达华瑞酒店、万达UPMC国际医院、万达城水雪乐园等重大文旅项目。

  下一个顶级赛事落户地或为潮州。2019年5月万达集团与潮州市政府签订全面战略合作协议,在文旅、体育、影视、会展、演艺等领域展开全方位合作,万达集团将在潮州投资“五个一”项目。其中重点提到了,“一项赛事”,万达将每年在潮州举办一项年度世界级高端体育赛事,提升潮州国际影响力。

  2019年5月,万达集团与沈阳市政府签订全面战略合作协议,万达集团将在已完成投资250亿元的基础上,在沈阳再投资800亿元,建设世界一流的大型文化旅游项目。两个月后,万达体育就与辽宁省体育产业集团、中锐体育三方联合中标“2019-2021沈阳国际马拉松赛事策划及执行 ”项目,成为沈阳国际马拉松的联合运营方。以前,人们常说,“每座万达广场,都是城市中心”;未来也许,“每个有万达广场的城市,都将有万达体育赛事”。

  万达体育中国落户西安。7月31,万达集团与陕西省政府签订“六个一”的一揽子项目,在以往投资基础上再次新增投资1030亿元,将投资陕西20个万达城,其中投资500亿元在西安建设一座万达城。并把万达体育集团中国总部落户西安。此外,特别提及与西安市的合作,将从2020年陆续开始,在西安每年举办国际公路自行车赛、都市自行车赛,国际篮球锦标赛、国际足球锦标赛、世界摩托车锦标赛、国际铁人三项赛、国际马拉松等赛事。如果,以上顶级赛事都能落户,那么下一个赛事名都或许就是西安。

  综上,我们可以端倪出万达体育的玩法正朝纵深发展,先布局好A端、B端、C端体育资源,为进入资本市场蓄电发力。上市后的万达体育重心,则或将更注重大众体育市场以及赛事品质的打磨。早年纵横地产的万达集团通过以商业地产为媒介,与地方政府展开合作。如今在转型求变中,文旅是链接政府的重要支点,尤其是体育赛事作为展示城市活力、城市品牌形象的窗口,是万达集团谋求发展的契机。

  万达集团在城市布局中,无论是潮州的“五个一”,还是西安的“六个一”,都强调利用体育、影视、旅游、医院等组合拳的方式与当地政府展开合作。未来,这些赛事落户的城市亦将与万达其他产业发挥着巨大的商业联动效应。最早布局的广西就是个很好的范例。近日,万达体育联动万达电影、万达乐园等优质资源,推出2019格力·中国杯国际足球锦标赛“家庭娱乐+赛事助威”优惠套餐--“中国杯City Pass”。球迷们购买球票套餐,即获赠万达影城观影券或万达乐园门票。

  据悉,万达在174个城市,有516家影城,1亿活跃会员,15932块银幕,1640块LCD滚屏,1488块普通屏,窄边拼接屏152块,利用这些资源万达体育赛事商务开发上将联动万达影院屏幕的广告资源,通过万达影院将体育营销做到1+1>2的权益。

  赛事IP的培育需要深耕市场,需要多方面的支持。万达体育在完成赛事布局后,谋求与政府的合作,发挥自身产业协同效应,或能创新中国体育赛事新的商业模式。在股市暂时受挫的万达体育,未来可期。(作者:于雨)

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