张叶涵:品牌危机与风险管理,东京奥运延期的应对建议

2020-04-03 09:11华奥星空

  奥运会延期的“蝴蝶效应”引发多方讨论,面对奥运延期,针对国际奥委会及东京奥组委的工作,上海体育学院经济管理学院教师,上海市“晨光学者”张叶涵认为应做好五方面的工作。

  人类社会正在经历严峻的考验,疫情的严重性,冲破了计划性、周期性、系统性交织的全球节奏,“打乱”成为时下局势的核心字眼。东京奥运延期,Nothing is impossible的感叹中,奥运延期的“蝴蝶效应”引发多方讨论,从东京2020到东京2020+1,复盘重来一次并不简单。主办方目前的工作重点应放在:赛事时间确认与章程规则修订;延期损失核算与分摊赔付细则;选拔赛事安排与运动员权益保障;利益相关者协商与后续合作方案确认;系统风险评估与危机管理预案等。这次延期既是东京奥委会需应对的紧急风险,更是奥林匹克运动需直面的品牌危机。速度第一、真诚沟通、系统运行、权威证实将是重要处理原则。面对奥运延期,针对国际奥委会及东京奥组委的工作,提出以下行动建议,以供思考:

  第一,特设机构,联席制度,明确职能,协作发力。

  运营修正工作繁杂且高压,建议东京奥组委另设“应急机构”、“发言制度”和“联系机制”,从制度层面保障延期应对工作的有效开展。其中,3月26日,专门用来处理东京奥运会延期事务的“特别计划部”正式成立,奥组委首席执行官武藤敏任负责人。对于该部门,建议明确组织定位和权限职能,加强其在合作谈判、财务支配、运营宣传领域的职权,构建该部门与11个常设部门的协同关系;构建例行化新闻发言人制度,建立森喜朗、小池百合子、官菅义伟紧急发言角色之外的新闻发言机构或专人,以每月特定时间,进行工作进程发布会。以提高外界对东京奥运会2020的感知频次,扭转品牌形象,提升民众信心;建议国际奥委会单设部门或处理专员进行工作对接,也应加强与WHO的积极沟通,形成合法合规但快速决策的联系办公机制。

  第二,确认时间,评估成本,多方协商,保障预算。

  对外权威快速发布最新开闭幕时间,对内合理成本评估和预算管理是处理一切问题的起点。东京奥组委首当其冲的工作是,及时确定新的开闭幕式时间,并以权威渠道,第一时间公开公布。3月30日晚,东京奥组委会长在新闻发布会上宣布,改期后的东京奥运会将于2021年7月23日至8月8日举行。目前看,从疫情恢复可控,夏季奥运会定位,原有工作复制,内外成本控制,外部赛事冲突等角度,在2021年按照原有赛历周期举办最为经济。以上时间的确定,便于其它赛事的日程调整,保证运动员竞技状态有序恢复,保障赞助商整体行销计划的合理推进,刺激奥运消费的系统性调节。

  同时,为保障一年期工作的有序开展,合理的成本评估和预算管理十分关键。目前外部机构对奥运延期损失评估口径不一,对“奥运经济”前期“提振效应”的忽略和对“奥运延期”今年“取消效应”的强化,放大了公众和利益相关者对于延期损失的感知,也不利于延期后财务风险管理。建议奥运主办方,梳理预估必须发生的场地租借及运营维护费用,人工雇佣及相关开支费用、法律赔付与沟通协调费用、赛事重新举行与选拔赛费用、赞助营销和推广运营费用等,并扩大应急准备金管理额度,以备不时之需。另外,此次延期的原因为公共卫生突发事件,属于不可抗力,因此东京方面,要通过与IOC协商分担支持,与供应商谈判减免或延期支付,与保险公司沟通加快理赔程序,并积极开拓不同渠道的外界援助,通过开源节流,应对全球经济衰退形势下的高额支出。

  第三,风险识别,防患未然,吸取经验,灵活推进。

  疫情之后,风险管理更为重要。尽管奥运会等大型赛事的风控工作一直是首当其冲的,但也需动态优化。延期后聘请赛事、保险、公共卫生等领域专家顾问,共同识别延期后不同类别的内外部风险发生概率及可能的损失预期,构建规避、接受、减轻和转移风险的措施预案,并继续引入保险机制分散风险十分关键。目前,除却赛事常规性风险,还需关注日本内外经济衰退的系统性风险,延期持续投入导致的财务风险,赛事秩序紊乱下的运营风险,疫情可控后仍存在的人群集聚风险等。对于东京奥运2020不幸中的万幸除却没有取消,还包括疫情是在奥运开幕前期爆发,而不是期中,让赛事有重启的可能。目前,全球赛事“生物钟”被打乱,各方应对赛事延期的举措将给出不同的答案。近一年时间里,东京奥委会要从其它疫后重启赛事中,吸取经验,减少类似风险发生概率,降低试错成本。尽管奥运会是缜密的计划,但东京奥组委应适当给自己留白,在一些非原则问题上,形成备选预案,避免突然问题发生后的惯性损失。

  第四,主动承担,真诚沟通,合规合法,保障权益。

  奥运延期下,没有一个利益相关者能进退自如,独善其身,承担损失和影响的不只是日本。诚然,历史经验中,资源冲突时其它赛事为奥运让步已成为惯例。顶级赞助商、转播商为转化前期投入,体现品牌形象与奥林匹克精神的契合度,彰显危机时刻的社会责任与自身实力,也不会就此离去。目前北京冬奥组委、世界田联、国际乒联及阿里巴巴、Airbnb、NBC等组织或机构均发声表达对东京奥运延期的宽容理解,并积极采取行动。

  对于外部的理解和宽容,作为主办方更应主动表达真诚沟通与合作感谢,包括:其一,保障运动员权益,维护身心健康。一方面,加强国际单项体育联合会方面的主动沟通,对剩余的43%的奥运参赛配额涉及的资格赛、世锦赛安排尽早确认档期;另一方面,对因延期而可能退出奥运征程的运动员予以人文关怀和公开致敬。其二,保障赞助商、转播商、供应商权益。确定所有权益的年度顺延,并通过排他条款附加修订和市场开发层面调节,降低2021年两届奥运会的TOP赞助商撞期问题。其三,IOC和东京奥组委,要通过不同的“致谢”渠道给予奥运延期波及链条上的关键国家、组织及机构更大的敬意与尊重。其四,保障国民及公众知情权。通过真实,准确,及时的信息发布,降低猜忌,增强信心,为后续奥运消费刺激做出准备。以上的权益保障,需要有包括《奥林匹克宪章》在内的制度条款的合理支持,因此法务角度的工作,也需修订、说明或附加备案。主要矛盾之余,只有换位思考他人的得失,才能团结一切可以团结的力量,才能实现此届奥运会凝心聚力,协同互利,风险共担,创造价值的目标。

  第五,品牌重塑,价值引领,传递信心,自体改革。

  不恰当的风险表述会造成恐慌,但不适宜的风险隐瞒更会引发质疑。一月下旬起,疫情下的奥运选择始终备受关注,对比外界的担心与忧心,日本中央政府、东京都及东京奥组委表达更多的是决心,并通过各种方式彰显日本国内的安全,以至于最后延期,都被认为是多国及组织请愿、拒绝参加后的倒逼决策,这显然在传播视角挫伤了东京奥运2020的品牌形象。在经济复兴和公众利益的选择中,如若东京奥运2020给人留下利益至上的刻板印象,其品牌价值的维护与提升也将受到影响。

  《奥林匹克宪章》提到“使体育运动为人类的和谐发展服务,以保持人类尊严,推进社会和平”。作为现代奥运历史上唯一一届延期的奥运会,具有人类共同应对危机后引领恢复信心的历史使命感,承载着奥运乃至体育的生命意义,也彰显危机时刻奥林匹克的精神价值,更可能是贯彻《奥林匹克2020议程》的改革契机。黑天鹅的突发而至,打破了制度惯性中,人类毫无知觉或按部就班地活着的状态,暴露了诸多深层次的问题。对于奥林匹克运动而言,亦是如此。延期后的损失讨论,再度将奥运申办与政府角色、市场运作与商业逻辑、全球秩序与奥运文明等议题推向高潮。如若延期是东京奥运遭受到的最大危机,不如在价值洼地中寻找品牌增值的可能。在行动中体现对生命的尊重与合作的善意,更增加“United by Emotion”口号中“情感”一词解读的维度,和奥运“复兴之火”的时代希望。对于国际奥委会,没有什么可持续发展的理想比在危机时刻中,还能挺身而出,更能彰显改革决心。

  2016年里约奥运会闭幕式上的“东京八分钟”还历历在目,扮演成超级马里奥的安倍晋三是否还能在自己任期内完成东京奥运2020的使命仍充满变数,在这场危机管理中,我们期待东京奥运2020的再次启程,也更期待国际奥委会的重新出发。改变规则易,改变思维难。人类卓越的进步与创新无一不是在痛感中、灾难后产生。我们期待奥运这只大象走出路径依赖的惯性,可以在新的秩序下兼具敏捷性、灵活性和可持续性重新舞蹈。 

  

  

  作者/ 张叶涵 上海体育学院经济管理学院教师、复旦大学管理学博士 ,主要研究方向为:组织与服务创新,体育企业管理

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