黄海燕:让品牌赛事与城市互动发展

2020-12-14 19:27华奥星空

  品牌赛事是体育产业的核心内容之一,是衡量国际化水平的唯一指标,是带动运动项目普及、助力健康城市和赛事名城建设的关键。

  

  11月26日,在由成都市人民政府、成都大运会执委会主办,成都市体育局承办,北京华奥星空科技发展有限公司协办,上海运动与健康产业协同创新中心支持的2020世界赛事名城发展大会暨成都市体育产业大会上,上海体育学院科学研究院副院长、上海运动与健康产业协同创新中心常务副主任黄海燕教授以“品牌赛事与城市互动发展”为题,将理论研究与案例分析相结合,深度剖析品牌赛事与城市互动发展的关系,为成都市打造品牌赛事以及建设世界赛事名城拓宽思路。

  

何谓“品牌赛事”?

  成都市建设世界赛事名城备受关注,在这个过程中,除了在重大赛事上要有战略部署外,还应该考虑如何培育或者引入与成都相匹配的体育品牌赛事。

  那么何谓“品牌赛事”呢?

  品牌赛事通常指与某一特定地点紧密相连的、定期举办的,且已成为举办地重要标志的体育赛事,比如说现在成都的双遗马拉松。品牌赛事是城市发展到一定水平的产物,是衡量城市国际化水平的唯一体育指标,是一个城市具有品牌影响力的重大事件,是城市旅游的重要吸引物。它不仅仅是一个赛事,而是根植于这个城市、与整个城市的文化紧密相连。品牌赛事的举办,能够引领体育产业发展,带动运动项目普及,助力健康城市和赛事名城建设。

  品牌赛事的本质有三个:一是要备受关注,备受媒体关注、备受老百姓的关注;二是专业化程度;三是对城市的经济社会发展都有贡献。另外,品牌赛事还有“四化”的特征:市场化、国际化、专业化和科学化。

品牌赛事为城市带来了什么?

  首先,品牌赛事为城市整体经济发展带来的贡献度是毋庸置疑的。《2019年上海体育赛事影响力评估报告》对163项国际国内体育赛事影响力进行了全面系统评估,另外又对12项重大项目做了经济影响拉动分析。据报告显示,上海2019年举办的12项重大体育赛事的直接消费,达到了30.9亿元,拉动上海相关产业效益超过102亿元,带动就业19658人。赛事与旅游产业的联动效应显示,吸引国内外超50万人汇聚上海,旅游六要素拉动效应达到40.6亿元。

  其次,品牌赛事会极大提升城市本身的受关注度。品牌赛事对上海传播效益显著,163项赛事共产生35万篇媒体报告,传播媒体报道8万篇次,社交媒体报道27万篇次。

  最后,品牌赛事对提高城市国际化水平、赛事举办水平、城市服务水平等方面的专业度有着极大的推动作用。

  以上海为例:赛事国际化水平不断提升,赛事阵容逐步扩大。有超过55.41%的赛事是国际化赛事,有26.75%的赛事开幕式邀请国际单项体育组织官员出席,有53.5%的赛事采用国际裁判值裁,有38.85%的赛事吸引世界排名前五十的选手参赛。

  赛事专业化水平不断提升,办赛科学性进一步深化。有超过70%的赛事,联合专业公司运营推广,有20%以上的赛事赞助商超过10个,有超过40%的赛事由世界500强或上市公司赞助,有超过20%的赛事总收入超过了300万。

  近年来,上海不断优化营商环境,打响了上海服务品牌。多个市场主体自带国际赛事IP来上海办赛,在举办过程中,上海市表现出来的体育服务水平领先度、服务功能辐射度、服务对象感受度、服务品牌美誉度,强化了体育消费者对“上海服务”的感受度和获得感。  

品牌赛事与城市发展如何有机互动?

  这个话题包含三个方面,第一是要转变赛事发展理念,树立正确的赛事观。要跳出赛事看赛事,要从传统的运动竞赛就是由运动员、教练员、裁判员构成的运动竞赛,变成一个特殊事件。这个特殊事件是以体育竞技为主题、一次性或不经常发生且具有一定期限的活动。从这样的角度看待体育赛事,不仅能够推动举办地旅游业的发展、提升举办地知名度、改善城市形象,还能够对举办地的经济、社会、环境等诸多领域产生影响。

  第二,从小竞赛观到大竞赛观。举办一个赛事,除了要关注开闭幕式成功精彩、赛事组织有序、赛风赛纪严明等一系列管理内容,还应特别强调赛事要具有良好的外部效应,即要通过赛事的承办,拉动举办地经济、社会、文化和人的全面发展。赛事要成为举办城市的政治影响力、经济生产力、社会亲和力和文化传播力的综合体现,是带动城市发展的重要引擎和引爆点。

  第三,建立科学赛事的成本收益观。如今体育赛事成本大于收益已成为常态,通常举办赛事是不盈利的。即使是上海目前的12项品牌赛事,真正能够实现盈利的也不多。但从广义的角度来看,举办赛事是能够为城市带来整体性收益的,所以要从狭义的赛事收益观,转变到广义的体育赛事收益观。

为建设世界赛事名城提出六点建议

  第一,加强体育赛事的规划与选择。

  要从区域发展视角,对体育赛事进行规划;从产业发展视角,对体育赛事进行选择。需要思考的是,举办这个赛事与区域产业、当地经济之间有怎样的关系?比如上海明年举办世界锦标赛,跟未来长三角一体化核心区域产业的发展,能不能紧密结合?从这样的角度去规划和选择,才真正能够发挥出体育赛事本身所具有的拉动与促进社会经济整体发展的作用。

  第二,要创新管理模式。

  现在很多政府赛事逐渐退出,城市不知道怎么样去办赛事。建议设置一个管理模式,从认证(Award)到评估(Assessment)再到扶持(Assistant)的3A管理循环体系,为办赛组织进行评估,还包括赛事给城市带来的影响力的评估。成都未来建设世界赛事名城要建立科学、合理的赛事管理体系。

  第三,应着力构建符合城市特点的决赛体系。

  根据现阶段的赛事特点、全球赛事的格局和国内外的经验做法,计划采用赛事品牌认证模式,构建“1+3”赛事品牌认证两级体系。比如上海赛车赛事,由培养型体育赛事带动了全球影响力体育赛事,顶级赛事带动了赛事体系的完善。这一套赛事体系适用于上海,同样也适合成都,成都在整个未来赛事布局、赛事发展中,也要从这个角度去考虑。

  第四,要遵循品牌赛事发展规律。

  品牌赛事的打造过程,有很长的路要走。从赛事的定位选择、战略目标、实施操作层面,都要遵循品牌赛事的发展规律。

  在定位选择方面,要从赛事与举办地形象内涵契合度、举办的硬件条件、赛事开展市场基础(即群众基础、观赏度与参与形式、参与程度)等角度考虑。在战略目标方面,要从目的地融合发展与赛事自身发展维度两方面结合去考虑,并确立赛事运作目标;要确立相关利益主体是战略的开端,这涉及赛事规模、级别、运作模式、操作手段等一系列问题;同时要制定赛事短期、中期及长期发展规划。在实施操作层面,要确立赛事核心品牌价值、目标具体化(如影响力、媒体价值、目标群体体验等)、操作经济性与效益,做好科学的风险预估与防范。

  第五,要有意识地去塑造赛事“影响力”。

  建议通过提升历史文化吸引力,将赛事上升为城市发展战略。增强目的地旅游魅力,增强策划运作精准度,提高媒体价值与专注度的规模、级别与水平,全方位塑造赛事影响力,让赛事更炫、更酷。这在品牌运营上非常重要。

  第六,注重赛事评估与宣传。

  体育赛事评估,是提升赛事运作专业水平、科学认识赛事贡献的方式,是打造品牌体育赛事不可或缺的环节。专业的宣传策划、差异化的媒体曝光,是凸显赛事品牌的重要手段。

  体育赛事是体育产业的核心内容之一,是拉动体育产业发展和改善体育产业结构的关键。通过举办体育赛事,来拉动城市经济、完善城市基础设施、培养城市居民健康生活方式等方面,有着不可小觑的作用。期待体育赛事在未来更好地融入城市,与城市互动发展。

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