当“甲骨文”遇上“好莱坞”——对线上论坛里体育迷的研究

　　作者：Michael Kirkwood, Sheau-Fen Yap, and Yingzi Xu

　　编译：清华大学体育产业发展研究中心 王春盛

　　如欲阅读原文，全文见于：

　　《Sport Marketing Quarterly》, 2019, 12，55-78

　　An Exploration of Sport Fandom in Online Communities

　　在线上论坛里，体育迷之间的互动对他们的体育消费的态度和行为影响很大。通过对论坛里不同体育迷角色的分类，本文的研究成果希望能够为线上体育营销带来新的启发。

　　引言

　　在体育领域里的相关消费行为正在逐渐从线下转移到线上来。相同爱好的体育迷可以在社交网络上更方便地进行互动和团购，线上体育迷论坛应运而生。在这些论坛里体育迷进行的活动和互动非常值得关注，因为这些社交行为可以培育个人关系和对于社会认同感的发展和维系。线上论坛里体育迷之间的互动对于他们的态度和行为影响很大，市场营销人员可以通过这些论坛直接了解体育迷。这些体育迷同时也是购买力很旺盛的消费者。他们在线上论坛里呈现出不同的类型和水平的动机，忠诚度和责任感。这使得这些线上论坛变得日益复杂。对于体育营销人员，对线上论坛中体育迷消费行为特点的理解是非常重要的，这可以帮助他们识别潜在的消费者扮演的角色和他们在这些论坛里发挥的影响力。

　　相比于群体消费者，体育营销研究往往聚焦于个体消费者的动机和行为。虽然有很多对体育迷和互联网的研究，但是对于体育消费相关的线上论坛的研究还不够多。特别是，很少研究关注“线上体育迷的社交行为和互动”。有鉴于此，本文主要研究的MMA迷在MMA相关线上论坛里的社交行为。MMA是当下非常流行和有刺激的观赏性运动。MMA在全球范围内取得成功很大程多少得益于UFC的努力。UFC(UltimateFighting Championship)，即终极格斗冠军赛，作为综合格斗职业联盟MMA的赛事，是目前世界上最前沿的格斗体育赛事。

　　问题的提出

　　本研究的目的就是根据社会认同理论、社会交换和角色理论，研究在虚拟世界里体育迷的消费行为。最终，我们试图对MMA迷进行角色分类，这种分类是以他们在线上论坛里的社交行为为依据，这种行为同时代表了他们在社群中的消费者角色。我们希望这种分类结果可以更有效的促进更精准的线上体育营销。

　　研究问题如下：

　　研究问题一：在线上体育消费相关的论坛里，体育迷之间是如何互动的？

　　研究问题二：在这些论坛里，这些体育迷扮演着怎样的角色？

　　研究问题三：通过了解这些线上论坛的体育迷所扮演的角色，我们能得到哪些启示？

　　研究方法

　　本研究采集Sherdog和RedditMMA的线上论坛的帖子，因为这两个论坛同属于MMA相关的网络社区，因此可以进行相关比较来解释任何研究中可能发生的异常。

　　本研究采取网络民族志的方法，获得总共47个主题、1385个帖子作为内容分析的对象。获得数据后，同时我们基于两个纬度：社会交往取向(行家深度vs新手浅度)和社交兴趣(基于团体vs基于个人)对体育迷的角色进行分类。

　　研究结果

　　线上MMA迷可以分为四类(Oracles、Hollywoods、Jokers、Rookies)。

　　Oracles型的成员是行家的角色。他们帮助其他论坛成员更好的进行学习和消费相关的活动。Oracles凭借自己的专业知识可以教育其他成员并延长论坛的活跃周期。

　　Hollywoods型的成员也是行家的角色。他们之所以愿意充当行家，是因为他们想炫耀自己的知识和能力。他们在动机上更加以自我为出发点。他们与社群的密切程度不如Oracles。

　　Jokers型的成员是新手的角色。在于其他成员互动时，更多从团体为出发点。他们为网上互动增添轻松幽默的氛围，可以促进更多论坛的互动。

　　Rookies型的成员是新手的角色。他们互动主要是为寻找消费相关的信息。他们的动机是从自我为出发点，并想获得更多相关知识，同时与论坛也保持比较紧密的联系。

　　讨论

　　本研究通过将体育迷行为相关的社会认同理论、社会交换和角色理论融入到一个新的背景下——线上论坛来展开研究，这对于体育营销相关文献研究做出一定贡献。同时我们基于两个纬度：社会交往取向(行家深度vs新手浅度)和社交兴趣(基于团体vs基于个人)对MMA论坛里的成员进行了分类(Oracles、Hollywoods、Jokers、Rookies)。在这个基础上可以发展对球迷的更广泛的分类。

　　对于线上体育迷的分类有着重要的应用价值。体育营销策略传统上更多是聚焦在个人消费。我们的研究表明线上论坛里体育迷可以通过分享相关内容而共同创造价值，增强线上的友谊的同时增强消费体验。这一点体育营销人员不应该忽视。同时由粉丝自己建立的体育相关线上内容频道可以促进体育迷的讨论、相关论坛的发展和维持兴趣。这对于体育机构也很有助益，他们可以了解到体育迷对于未来和过去的赛事的态度，加上其他的一些线上的调查方法，可以更好的了解他们的绩效。

　　Oracles和Hollywoods型的论坛成员因为他们的投入、影响力和见解力而为体育品牌提供更多营销机会。有鉴于此，体育营销人员应该与这些有影响力的论坛成员进行合作，从而更精准的了解体育迷的需求。Oracles善于以浅显易懂方式的传播相关信息从而被大家信任，他们可以成为品牌和产品相关信息传播到达其他体育迷的中介。

　　同时，体育营销人员也不应该忽视Jokers和Rookies型的成员。他们随着知识的增长，会进化到诸如Oracles和Hollywoods型。因此，体育营销人员应该采取策略促进他们的角色进化。

　　本文由“清华体育产业研究中心”微信公众号(ID：TUDSI_2016)原创，经授权转载发布。原文标题：当“甲骨文”遇上“好莱坞”——对线上论坛里体育迷的研究