体育产业创新大会

从长虹到德克士,NBA吸引力何在?

2019-05-05 09:12互联网+体育

  文/中石

  不久前,NBA中国先后与长虹和德克士两大知名品牌合作,足以见得其在中国的发展目标志不在小。

  不久前,一周之内NBA中国牵手两大知名品牌长虹和德克士。NBA季后赛激战正酣,NBA中国这两大动作,似乎也暴露了他们在中国市场的目标和“野心”。

  众所周知,NBA真正成为国人的视觉焦点是在2002年,姚明成为了那届的NBA状元秀。诚然,此前有迈克尔-乔丹,有沙奎尔-奥尼尔等超级球星撑住NBA的场子,但想打开中国市场,还得是中国球星。

  当时,还是NBA总裁的大卫-斯特恩一语道破天机:“中国市场可以让NBA更加完整,NBA是一个国际化发展的体育联盟组织,中国是世界上人口最多的国家,而且有着悠久的发展历史,篮球群众基础潜力巨大。”

  如今,他所说的“潜力巨大”正在被一步步开发。

纵向发展,中国企业

与NBA相辅相成

  现在看来,2002年对于中国体育史的意义着实不小——当年我们在足球领域实现了冲出亚洲走向世界,中国男足历史上第一次也是唯一一次参加了世界杯,“足球热”席卷全国。

  然而,还有一个在世界杯之前发生的,篮球界的大新闻——2002年,姚明参加NBA选秀,成为当年的状元秀。这不仅是第一个国际球员当选NBA状元,也是中国向NBA输送的第一个杀进乐透区的新秀。

  当姚明登陆NBA之后,不管是让巴克利亲吻驴屁股,还是与奥尼尔分庭抗礼的“姚鲨对决”,都让球迷们津津乐道,篮球开始走进大家的视野。同时,姚明的队友弗朗西斯、莫布里以及后来的特雷西-麦格雷迪,都是NBA数得上的打球极具观赏性的球员,这就让大家对NBA的关注度进一步提高。

  从姚明,到火箭队,到NBA,运动人口逐渐被NBA的精彩比赛吸引,中国企业同样如此。而且,NBA也需要中国企业的帮助,借此在中国扩大影响力。

  于是,中国的服装商、饮料商、汽车商,甚至媒体平台等,都成为NBA中国拓展中国市场的重要合作伙伴。

  具体来看,中国体育制造业的龙头企业李宁和安踏均看上了NBA的影响力,李宁签约过奥尼尔、韦德等NBA历史级的巨星,而安踏则凭借与加内特、汤普森的合作频频现身NBA赛场。另外,匹克也曾经和巴蒂尔、霍华德、路威廉姆斯等球星进行合作。

  除了体育鞋服品牌,蒙牛、康师傅、哈尔滨啤酒等食品饮品制造商,中宏保险、一嗨租车、携程等生活服务商,VIVO手机品牌都与NBA产生了密切的合作。

  今日头条优质体育作者“申屠”表示,NBA的商业价值在于它普及了篮球这项运动。而且,如今NBA的品牌逐渐年轻化,吸引了很多年轻人的眼光。

  “虽然足球是世界第一大球类运动,但是由于时差的原因,各大足球联赛的比赛时间对于我国球迷总是不怎么友好。而NBA因为时间恰到好处,加上互联网的普及,越来越多的球迷可以观看NBA的直播,也让越来越多的人了解篮球这项运动。”他说,“而且中国企业和NBA合作,是件互相成就的事儿,NBA的曝光度借着本土企业的知名度进一步增加,而本土企业和这种国际顶级赛事合作,也有助于走出国门或者提升品牌形象。”

  NBA中国高级副总裁王大为表示,NBA球迷遍布世界各地,年轻、热情的球迷对智能家居、智能家电有较高的技术要求和产品创新要求,选择长虹作为其合作伙伴,对双方的未来发展表示看好。

横向对比,体育营销

的魅力何在?

  在长虹成为NBA中国的合作伙伴之后,德克士炸鸡也紧随其后。在发布会上,德克士和NBA双方均表示,将以此为契机,结合各自资源与渠道优势,在更广泛地传播德克士餐饮文化的同时,促进篮球文化事业在国内的交流和发展,共同传递年轻、热血、国际化的品牌精神。

  申屠认为,长虹和德克士与NBA中国的合作正是看中了它的品牌及受众的年轻化。长虹作为老牌家电品牌,其营销渠道多着重于线下和传统媒体,但是随着互联网时代的来临,他们需要通过新的渠道去触达更多年轻人群。

  “当长虹和NBA中国合作之后,有助于长虹自身品牌的年轻化。长虹作为传统品牌稍显暮气,而和NBA这个年轻品牌联合可重新树立其在消费者心中的定位。”他说。

  德克士的母公司顶巧餐饮集团执行长邵信谋先生表示:“在20余年的发展过程中,德克士不断挑战自我,持续蜕变,已经具备了国际化品牌的特征,此次携手NBA中国,是德克士品牌战略升级的关键。另外,我们希望保持品牌年轻、活力的同时,赋予品牌更丰富的元素和定位,给消费者带来不同的场景体验。”

  在申屠看来,德克士和NBA中国的联合是加深其在消费者心目中的年轻化。“德克士作为一个受年轻人欢迎的快餐品牌,它和肯德基、麦当劳之流相比就缺少了时间的沉淀,既然如此不如干脆做年轻化的定位。”他说。

  申屠表示,德克士的消费者和NBA的受众本来也有很多重叠,以德克士的线下门店资源,完全可以和NBA的线上资源形成联动,向外界传递年轻、热血、国际化的品牌精神。同时NBA可以利用德克士的青少年资源,让更多小朋友接触到篮球传递的运动精神。

  其实,德克士和NBA的合作在国内也有范例可循——在工体北路,主打红色品牌形象的麦当劳,为了北京国安主动把自己“绿”了。

  去年3月,为了支持300万国安球迷,麦当劳特意进行了新的装修设计。同时,北京麦当劳还宣布资助北京中赫国安足球俱乐部2018年的青训计划,为俱乐部120多名小球员的训练装备与日常营养提供资金支持。这样的体育营销手段,让国安球迷甚至很多北京市民充满好感,该店的客流量也十分可观。

  体育产业工作者,球迷李明就表示,绿色的国安元素让人看起来很亲切,这是一个国内成功的球迷社群或者衍生品的尝试。“此前,国内的俱乐部做的衍生品很常规,麦当劳和北京国安的合作很可能被看作一个新的范本和突破。”他说。

  如今,借助主流赛事如世界杯,或者联赛俱乐部,或者中国的民间赛事如新浪体育3X3黄金联赛,麦当劳通过不断的策略调整,配合一系列的营销活动,已经在体育营销赛场上有了一席之地。虽说麦当劳计划到2019年末削减5亿美元的开支,且营销成本也必受到波及,但其对于体育营销的投入,想必不会减少太多。

  而有了麦当劳的成功范例,NBA和德克士的合作,势必也会从中借鉴不少成功经验。

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