虚拟品牌大使！不可忽视的游戏广告

　　“电竞不是一个趋势或者短暂的潮流，它是数字化趋势的一个直接产物。它是一种文化变革的一部分，一种每天都在扩大的浪潮。如果错过它，就会遭受损失。”

　　游戏和电竞是全球文化变革的一部分，是品牌不能错过的广告机会。

　　五月初，《FIFA》透露在过去的12个月里通过所有游戏终端一共吸引了4500万独立玩家，其母公司艺电也(EA)发布了非常丰厚的收入报告。

　　普通游戏玩家平均每周花6小时玩游戏，60%的人表示玩游戏侵占了他们的睡眠时间，11%的人承认有请病假玩游戏的经历。根据Limelight Networks的调查，半数的年轻男性游戏玩家如果有机会成为职业游戏选手，就会辞掉工作。

　　自开始发行起的一年内，《FIFA 18》就卖出了破纪录的2400万份。《FIFA》由艺电体育在1993年推出，比很多玩家的年龄还大，到现在，已经卖出了超过2.6亿份。《使命召唤》的发行商动视暴雪的前数字负责人Tim Lion把《FIFA》的稳定的长期成功形容为游戏界与众不同的案例。

　　“从很大程度上讲，它就是人们对足球的喜爱的附带产物，是一种在看足球、和伙伴踢足球之外的扩充足球参与的方式。它的本质是社交性的，家长能够接受它(没有枪)，是做广告的好机会，而且由于和范特西足球有很密切的联系，所以游戏内变现也很好。”

　　《FIFA》在游戏的虚拟世界里复制了国际足联在现实生活中充满商业能力的赚钱队伍——有30个联赛、700支队伍、102座场馆以及14000余球员。也正因为有如此多的队伍，艺电必须强化所有授权方的官方合作伙伴和赞助商，来抵消这个世界上最贵的授权娱乐产品的费用。

品牌价值

　　英国第五级别足球联赛“Vanarama全国联赛”正在尝试加入《FIFA2020》，他们的这种愿望反映了加入这个游戏的商业价值。

　　联赛冠名商、租车公司Vanarama的社交媒体和赞助负责人Daryl West说，如果艺电买了联赛的授权，联赛的俱乐部就可以获得全球曝光。而如果艺电决定把他们虽然不太宏大但是上座不错的场馆也加入游戏中，那么俱乐部就可以从游戏中的广告里获得收益。俱乐部以及俱乐部的合作伙伴也会极大提高自己在数字和社媒上的存在，吸引商业机会和支持者。

　　West说：“游戏里的广告的价值取决于用户看到你的品牌的频率。当你把品牌和一个在文化上很相关的渠道结合起来，通常就会很成功。”West指出《FIFA》这个平台很强大，很多新兴的艺术家只是为《FIFA》提供一些歌曲就成为了家喻户晓的名字。他说：“游戏里的合作伙伴是一直处在一个高度互动的全球环境中的，一直在曝光，这在其他任何渠道上如果没有大笔的预算都是难以做到的。”

游戏内置广告

　　虽然《FIFA》的广告平台主要强化联赛和俱乐部的官方合作伙伴，因而限制了广告机会，其他游戏还是提供游戏内广告的。Sega和Sports Interactive的《足球经理》游戏(Football Manager)就在通过游戏广告代理机构Bidstack积极地销售游戏内场馆里的广告。

　　Bidstack的创始人James Draper说：“我们是游戏界的ClearChannel(户外广告公司)。”现在他们所服务的游戏包括《足球经理》和《Dirt Rally 2.0》等，服务过的品牌包括沃达丰、达美乐比萨、大众、奥迪、NHS和188Bet等。

　　Draper说：“在《足球经理》中上广告比在现实世界中的体育场馆里上广告要便宜，但是却可以得到相同的品牌提升。”《足球经理》内的场内广告是嵌在游戏里的，可以点击，而且不影响游戏。而且游戏玩家是期待在这些地方看到广告的，会让游戏看起来更真实。

　　Draper对于这种新的媒介很热情，不过他承认正在提高这些广告的可信度和可追踪度，来吸引更多代理机构和发行商。“它们让代理机构再次在数字领域变得有创意起来。市场是有需求的，尤其是随着电竞的快速发展，但是我们需要先把基础打牢，让媒体购买方能更容易地总结和报告广告效果。”

电子竞技

　　随着电竞为游戏带来大批的观众，游戏内的广告就不再只是和玩家做一对一的对话了。电竞赛事组织公司Gfinity的全球品牌和市场传播官员John Clarke说，电竞提高了消费者的价值，也延长了游戏的生命周期。

　　“电竞推动一些游戏内的小型购买的发展，例如可以巩固人物表现或提供个性化的皮肤。”不过围绕这个领域也有一些争论。之前《Street Fighter V》用游戏内货币激励玩家使用有品牌广告的人物皮肤，而且品牌还可以竞标在印度拳手Dhalsim的骷髅项链上打广告，这样的做法让这个游戏成为人们批评的对象。还有很多其他的例子，不过也有一些取得了正面的效果。

　　Clarke认为品牌不应只是在游戏里打一些标志，它们需要做更多才能获得成功。“Z世代的玩家对于没有给他们的体验增加价值的品牌是不感兴趣的，所以给玩家们带来一些特殊的东西才是关键。品牌需要花时间去理解游戏文化，找到合适的切入口。”

　　“《FIFA》相关的电竞还在持续增长。电竞能帮助提升数字化变现，随着更多的人参与电竞、观看比赛和内容，可以预见数字交易会持续增加。”

　　“电竞不是一个趋势或者短暂的潮流，它是数字化趋势的一个直接产物。它是一种文化变革的一部分，一种每天都在扩大的浪潮。如果错过它，就会遭受损失。”

不断发展的游戏广告

　　虽然艺电不能自由选择在《FIFA》中合作的品牌，但是他们可以在如何与品牌合作上做出花样。在《FIFA18》里，艺电首次尝试在《Journey》这个基于故事的游戏模式中嵌入故事的讲述。玩家扮演一个叫做Alex Hunter的球员，目标是让他从一个小俱乐部的替补球员成长为足球界的精英。在这个过程中，Hunter引领媒体的注意力，打造了社交媒体上的粉丝群，而且得到了《FIFA》的合作伙伴如阿迪达斯和可口可乐的赞助。

　　以可口可乐为例，他们在游戏中嵌入赞助Alex Hunter这样的环节，如果玩家成功，他们所扮演的人物Alex Hunter在游戏中就会得到可口可乐的赞助并拍摄一个广告片《Uplifted Alex》。在现实世界中，可口可乐把Alex Hunter作为一个数字影响力人物来拍摄广告。

　　现在，Alex Hunter已经成为可口可乐历史的一部分，也是可口可乐的第一个虚拟品牌大使。

　　IPG Mediabrands英国的内容策略总监Rhian Mason说：“这是一段很聪明的互惠关系。可口可乐天衣无缝地融进了这个游戏人物的故事里。这种产品植入不影响玩家的体验。如果有任何影响的话，只能说它让这个游戏更真实——谁不想出名和获得代言呢？”

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