小商品 大作为——数说奥运会吉祥物的经济价值

　　随着北京2022年冬奥会赛程过半，冬奥吉祥物冰墩墩已持续成为互联网上的“顶流”。憨态可掬的冰墩墩让世界感受到了中国的温暖与友好。从冬奥会开幕式当晚开始，冰墩墩的热度就一直在上升，许多周边产品“秒空”，销量最高的一款冰墩墩、雪容融手办玩具摆件已经脱销……一时形成了全社会关注的“冰墩墩现象”。

　　奥运会吉祥物自问世以来，以其富有活力的独特形象，体现奥林匹克精神、传达当届奥运会的举办理念以及主办城市的历史文化审美和人文精神，成为在大众中推广奥林匹克精神的重要载体。

　　作为现代奥运会商业开发的里程碑，1984年洛杉矶奥运会在吉祥物的商业价值开发中探索出了一条新思路，洛杉矶组委会通过对吉祥物山姆鹰等特许周边产品的售卖，最终实现盈利2.37亿美元，将吉祥物的特许商品授权市场开发力度引领到第一个高度。

　　2000年悉尼奥运会，吉祥物澳莉、塞德和米利带来了2.13亿美元的特许商品收入，创造了当时的奥运会特许商品收入纪录。

　　2004年雅典奥运会，吉祥物雅典娜和费沃斯，为整场赛事带来2.01亿美元的收入。

　　2008年北京奥运会，总收入人民币达213.63亿元并实现盈利约11亿元，成为历史上为数不多能够实现盈利的奥运会之一，作为吉祥物的五个福娃在其中也贡献了巨大力量。

　　纵观历届奥运会的市场开发，可以看到：奥运吉祥物的收入固然无法与奥运会赞助商体系的招商收入相提并论，但它的特殊之处在于，作为奥运特许经营计划的核心产品和主要载体，奥运吉祥物不仅可以单独授予特许经营商，而且还可以作为一项回馈赞助商的权益，打包在赞助商权益中，允许高级别的赞助商可以生产相关周边产品，实现奥组委与赞助商在商业开发、市场收益上的共同获益。

　　随着奥运会吉祥物背后隐藏的商业价值不断开发、挖掘，近年的奥运吉祥物设计，经济价值已成为重要考虑因素。

　　北京冬奥会吉祥物设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪曾在采访中表示，冰墩墩的走俏，无疑是一个产品在商业上的成功。“熊猫这一文化元素本身，怎么样把它变成让人喜爱的熊猫就是好故事的开始，终极的表现就是商业性。好卖是硬道理，只有商业上取得成功才能将吉祥物的文化性和艺术性表达和体现出来。”

　　本报记者 张小可