中国体育用品业开启“新变局时代”

2022-01-13 10:57中国体育报

  “十四五”时期,体育在迈向全面建成社会主义现代化强国新征程中的地位更加凸显,体育用品业也面临着深刻且复杂的诸多变化。回望2021年,中国体育用品业联合会副主席兼秘书长罗杰认为,这一年已成为行业重要“拐点”,从这一年开始,体品行业正进入“新变局时代”。

  无论是从微观消费行为的改变,还是从宏观消费动能的改变来看,刚刚过去的2021年,中国体育用品行业的内部裂变皆在为未来的高质量发展积蓄巨大能量——消费新需求对企业软硬件双向升级的需求提质,场景化加速了行业的“白热化”竞争,加快了企业在智能化领域针对消费者心智开启的“高地争夺战”;作为新消费主义代表的家庭智能健身、新大众运动、国潮新势力迅猛崛起,由消费端反哺上游生产后,体育制造业被重新定义;基建项目细分化,体育公园、智能健身步道、冰雪运动场馆以及环保型、可拆卸的智能化场馆成为主流的场馆设施与营造业新趋势……

  罗杰将2021年体育用品行业及企业的发展主脉络总结归纳为解答“三道考题”的过程。第一道考题,生产企业能否及时完成大数据中心与工业互联网的“柔性生产”变革,以实现不同消费者的差异化定制。第二道考题,行业在从制造端向服务端进阶的过程中,如何依托制造端取得的既得优势和基础,通过服务端的大数据反馈来升级以往的“机器化大生产”制造模式。第三道考题则关于如何占据和争夺“数字化”“智能化”和“智慧型”的心智。

  “这‘三道考题’其实代表了行业过去一年发展留给从业者的悬念及缩影。”罗杰认为,在“新常态”下,创造并适应新的规则和系统,是答好“三道考题”的关键,围绕产品创新、价格体系及消费场景打造、政策红利把握等关键方面,行业和企业必须与时俱进。

  首先,重识品类创新与产品创新,内部厘清营销与科研的关系,打通营销部门与科研部门的屏障。营销和科研从来不是一道非此即彼的选择题。企业对于科研的认识不能局限于图纸、自动化流水线和机器人、实验室,对于营销的认识更不能局限于产品联名、限量销售和网红推广。“品牌绝不应放弃对于头部赛事资源和运动员资源的争夺,同时,对于专业属性的营销策划应更为艺术。”在罗杰看来,相比追逐时尚潮流,通过提升科技含量来提升产品附加值对国产品牌来说更为可控。

  第二,重塑直播语境下的价格体系,重夺品牌定位主动权。如同十年前加强对线下经销商的管控一样,加强对网络主播和各电商渠道的价格控制。罗杰建议体品行业借鉴参考白色家电行业,在实现线上、线下产品设计、工艺的完全差异化的同时,还实现了多品牌、多渠道的塑造。

  第三,再造运动消费场景。在单项赛事营销资源相对匮乏的2021年,很多品牌开始尝试自己经营或参与民间赛事IP的打造,同时也充分分享“5G”带来的时代红利,通过各类形式的线上赛事及活动,创造新的消费使用场景。

  第四,紧扣政策红利。2021年,政府给予体育产业相关领域的政策红利几乎做到月月都有。“这是‘十三五’期间绝无仅有的景象,可见国家对于‘十四五’开局之年体育产业战略布局的充分重视。”罗杰提醒企业关注政策文件里的指标性数字,因为“它是直接的、即将转化的市场机会。”

  围绕“5G”“智慧化”等行业热门话题,罗杰坦言,我们的很多思维仍被限制在网速提升的范畴内,“5G”对于体育产业发展的意义仍被低估。在万物互联之下,拥有人类思维速度的各类生产工具、穿戴设备,固然将完全颠覆我们熟知的全民健身场景、体育制造业的生产模式,以及体育用品市场的消费行为,但这只是其在智能设备层面的意义。“更重要的是,它将推动个体的消费数据与‘处方化’的AI算法相结合,让大众体育消费更主动、更有粘性。”罗杰认为,如何让“5G”技术与体育用品行业各个核心业态和主要赛道发生化学反应,将是未来四年引领乃至颠覆整个行业的关键。(记者 丰佳佳)

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