“双减”政策落地一年 如何让体育更吸引青少年

2022-09-06 08:23中国体育报

  今年7月,“双减”政策落地一周年。减负后,体育成了青少年和家长们的主流选择之一,青少年体育事业迎来新的发展契机。

  3-15岁儿童青少年是“双减”政策主要减负人群。这一人群及其关联消费决策人群总量庞大、体育消费共性鲜明、刚需明显、消费力和消费意愿双强。主观方面,他们开始成为某个或多个集体的一员,开始并不断主导自己的社交,可以表达意愿并对消费内容施加自主影响。他们体力充沛,好动好胜。能让身体获益的体育类活动无疑是孩子和家长共同的优选项目。客观方面,随着“双减”不断推进,无论是小升初机会、中考体育分值提高,还是出国学习竞争加剧,体育都越发成为刚性需求,孩子们从学科培训中挤出的时间无疑会被最大程度地应用到体育上。在消费力和消费意愿方面,与之关联的成人正是消费力强的人群,且在孩子身上的投入往往不计成本。

  面对巨大的青少年体育消费意愿和体育运动刚需,各类青少年体育产业、项目、赛事都开始全力出击。然而,如何在竞争中脱颖而出,赢得目标人群的关注和消费转化,则需要对人群的特征有更充分的了解。

  3-15岁人群有着非常独特的共性。互联网的原住民、自我意识、圈层文化、“破圈”等多元交叉所形成的跨界与融合等都是他们的鲜明特征。他们关注的内容丰富多样,远非仅有传统印象中的“青少类”“动画IP”等类型。偶像、“种草”式传播、喜好小众化内容是青少年消费关注的重要模式。赢得他们的认可和追捧,靠传统的宣推模式显然是不可行的。或许以下两种思路能提供一些启发。

  正能量偶像提升小众项目时尚底色。近两三年,街舞、滑板在青少年中爆红,这固然有项目入奥的加持,但不能否认的是正能量偶像的带动力量。北京一位父亲在采访中说,三年前儿子想学习滑板,但当时能搜索到的产品和相关介绍非常少,只在一些小众社群可以找到。现在,不仅各平台都有大量知识介绍和技巧传授的内容,购物网站上的品牌、品类也非常丰富。原因众所周知:正能量偶像王一博热爱滑板和街舞,很多与之相关的品牌和节目都加入了滑板和街舞元素,使这两个项目直接从小众项目“破圈”成为大众运动。偶像崇拜是很多青少年的共性,积极、巧妙地引导可以让正能量偶像为运动项目注入时尚底色,用偶像的力量带动青少年积极参与、主动投入对某个运动项目的热爱。

  多元触达提升IP热度。在一份青少年自己做的研究报告中,“多元化的触达方式”被列为“《哈利·波特》为什么火”的主要原因之一。研究发起人、北京首师大附中初一学生吴思思说:“除了内容等核心要素,我们在调查中同时关注了一个IP的触达方式问题。书、电影、主题乐园、电子游戏、联名文具、用品和玩具,以及各种平台的群和话题……如果一个IP在这些青少年方便接收、触及的场景中经常出现,就会形成一个‘很火’‘朋友们都喜欢’的印象,就会带动更多人投入关注。”体育项目在青少年中的影响力塑造也可以引入这个思路,实现“破圈营销”。

  (作者赵华系北京广播电视台体育频道中心高级编辑)

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