马力：关于体育产业投资的几点思考

　　(中国体育产业信息网讯 闫金娥 李梦月)在河北首届全民健身户外项目体验大会上，北京市东城区体育局副局长马力与大家分享了关于体育产业投资的几点思考。马局长提出在体育产业投资方面首先是要弄清几个概念，其次是掌握几个数据，第三是把握几个阶段，最后是明确几个方向。

　　首先我们要弄清楚的概念，什么是体育产业?体育产业最为规范的定义是按照国家统计局《国家体育产业统计分类》中的所阐述的：“体育产业是为社会公众提供体育服务和产品的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。”

　　根据以上的定义我们所需把握的两个关键词是体育服务和体育产品，因为体育产业的构成不能离开服务和产品。

　　先谈谈体育服务，它是指具有一定的体育专门知识、经验、技能的能够从事体育服务生产的人，为生产体育服务这种特殊的使用价值而进行的有目的的活动。而体育服务业包括竞赛、培训、健身、表演等等，是以体育场馆为依托，以体育自身的价值和本质功能为资源，以提供体育服务产品为主的各类服务部门的集合，但不包括体育用品的制造和销售。体育服务业是体育产业的核心，未来体育服务业的发展也将会是重中之重。

　　另外一个关键词体育产品，简单归纳是两个“满足”+ 两个“服务”。两个“满足”即满足消费者的体育需求和满足消费者的体育利益。两个“服务”即有形的物质产品服务和无形的非物质形态服务，而最重要的是满足体育消费者的利益，让消费者看到购买体育产品和接受体育服务时所获得的好处是什么，他所花的钱和他所得到的服务是否相等。

　　第二个概念是投资。投资的主体是什么?目前有国家(政府)、企业还有个人。投资的资本除了资金以外，也包括技术、专利、商标、品牌、学历、资历、业绩、人脉等。投资的目的可以是经济效益、政治效益还有社会效益和环境效益。投资方式也是多样，包括新建投资、BOT投资(建设-经营-转让)、收购并购投资;独资、合资、合作经营、合作开发;获得股权的投资、获得债权的投资、建立扩张分支机构的投资。

　　第三个概念是构建体育产业体系，这是一个主体也是基础。体育产业体系包括理论体系、政策体系、管理体系、服务体系、统计指标体系等等一系列要素。我国在体育产业体系中的建立还处于起步阶段，比如说体育产业统计体系现已基本成型，但其他要素还未完全跟上。在构建这个体系中，政府、产业、市场三者的关系，我们通过这个图来叙述三者关系。

　　首先是中间的部分，体育产业是我国未来发展的支柱型产业。体育产业的发展从上向下排序，产业发展首先要有市场，市场繁荣一定有产品，产品不单单是指体育用品，也包括赛事、培训、表演等等，产品谁来消费?要有人口，人口怎么来?，就是要有竞赛、表演、活动、培训、体验等，这是最基本的。体育消费人口的扩大才能带动体育产品的销售并繁荣市场，体育产业才能做大。在这其中，对于政府和市场的关系问题在体育产业中扮演什么角色?目前阶段，在我国是以政府主导为主，市场主导为辅。从政府角度来讲，在体育产业中是政策规划、扶持、引导来扩大内需。对市场来讲，所对应的是体育产品的策划和宣传，品牌的包装，进行商业化运作，追求经济效益。每一个政府和市场对应中间的部分，这是三者之间的关系。

　　其次是掌握几个数据，第一是国务院的【46号】文，第二是《体育产业发展十三五规划》以及《全民健身计划(2016-2020)》和第六次全国体育场地普查数据。其中，国务院46号文中提出三个目标：到2025年，体育产业总规模超过5万亿，人均体育场地面积达到2平方米，经常参加体育锻炼人数达到5亿。到目前为止全国31个省市体育产业规模已超过5万亿，达到7万亿以上，至于怎么实现，各省都有自己的措施。关于体育场地面积，其实包含三大块，即体育场地用地面积、体育场地占地面积和体育场地建筑面积，对于圈外人是很容易混淆或者弄不清楚的。《体育产业十三五规划中》提出到2020年人均场地面积要达到1.8平方米，目前我国是人均体育场地面积是1.46平方米，到去年年底达到1.5平方米，根据十三五规划也就是增加0.3平米。0.3平米看似很小，但全国13亿多人乘以这0.3，就大约是4亿多平方米，也是一个巨大的数字。在一线城市人口密集的中心城区增加体育场地的面积是非常难的，因为中心城区“寸土寸金”，因此应防止把体育场馆建在人口稀少的郊区，从而失去新建场馆的作用。即便到2020年我们人均体育场地面积达到1.8平米的目标，仍然只是美国的十分之一和日本的二十分之一(美国人均约15平米，日本人均约19平米)，我国到2025年才2平米，少的可怜。全国第六次体育场地普查，截止2013年12月底，全国共有体育场地169.46万个，其中归属体育系统管理的体育场地占1.43%，军队占3.08%，学校教育系统占38.98%，其他系统管理的体育场地占56.51%，所以学校场地向社会开放潜力非常大。

　　对于经常参加体育锻炼人数达到5亿，大概占我国总人口的37%左右， 这个指标是实事求是的，在国际上经常参加体育锻炼的比如：挪威、丹麦、美国、日本均数大都在40%~45%。当一个国家经常参加体育锻炼人数到一定阶段时候一定是饱和状态，或者是常态，不可能无限增长，如果无限增长，数据肯定是有问题的。《全民健身计划(2016-2020年)》中有一个新的提法，即到2020年，每周参加1次及以上体育锻炼人数达到7亿，这是一个新的提法，为什么是每周1次以上?每个国家统计不一样，我国以前的统计是每周3次，每次30分钟且中等强度以上的才算经常参加体育锻炼的人，而美国是每周5次。所以我国由原来的3次变为1次可以说具有“中国特色”。

　　目前我们在体育产业中出现的问题可归纳为：1.基础设施建设滞后;2.体育场地数量不足(特别是群众身边的场地);3.体育服务体系不健全;4.体育赛事难以盈利;5.健身与培训产业规模有限;6.缺乏既了解体育项目本身又懂资本运作的复合型人才;7.跨界融合不够。

　　第三是把握几个阶段，很多专家都是用年代来进行阶段划分，年代划分有个缺点，只能是从以前到现在，以后怎么办并不知道。从目前市场的现象来划分应为三个阶段，其实这三个阶段，就是体育术语中的泛化、分化、巩固化来明确解决方向。

　　第一阶段是泛化阶段，即认知定向阶段。从2015年被称为体育产业元年以来，有几个表现形式，目前来看是“狂飙突进式的布局和扩张”。目前的泛化阶段，社会上只能获得一种感性认识，对体育产业的内在规律并不完全理解，通过政策刺激，兴奋呈扩散状态，所以总量小，从业人员少，而且泛化阶段持续时间长。

　　第二阶段是进入到分化阶段，即联系形成阶段。表现形式是对体育产业的内在规律有初步的理解，在实践过程中大部分错误做法能够得到纠正，能比较顺利和连贯地完成其商业模式。比如说奥运周期规律，即在奥运年体育产业的贡献率较高，非奥运年有所下降，再下一个奥运年又有突破，这也符合事物发展“螺旋式上升，起伏式发展”的规律。

　　第三阶段是巩固化阶段，即自动化定型阶段。表现形式是市场化运作和商业模式已经定型，完成任务感到轻松自如，某些环节举动不必有意识地去控制而出现自动化反应，并且在环境条件变化时，运作模式也不容易破坏，通过不断实践，提高市场化运作质量，使商业模式更加完善和巩固。

　　最后是明确几个方向。一是抢占版权，二是抢夺人才，三是抢圈资源。抢占版权是因为优质品牌赛事稀缺，抢夺顶级赛事资源并不是目的，在完成了并购以后，如何组织好运营才是关键所在，如果我们还抢占不到版权，也可以自身打造，但需要时间成本慢慢培育。另外，体育产业原来最缺的是社会资本，社会资本注入以后，最缺的就是好的人才，目前既懂体育又有其他领域专业背景的跨界人才是需求量最大的，如果人才我们抢不到，可以培养，但同样要付出时间成本。对于资源包括两个方面，即体育场地资源和体育人群资源，未来的体育产业发展能够沉淀下来的肯定是场地和人群，因为任何一项赛事、活动、培训等都离不开场地和人群，今后谁拥有了场地和人群谁就是“司令”。

　　在2016年夏季达沃斯论坛李克强总理致辞中明确指出：旅游、文化、体育、健康、养老“五大幸福产业”快速发展，既拉动了消费增长，也促进了消费升级。“五大幸福产业”既各自独立，又相互融合，而体育与健康相结合的潜力最大。

　　在分享最后，马局长总结说：“对于中小微体育企业，要做“五万亿蛋糕”的原料提供者，意思是5万亿不是你的，但可以做原料的提供者;在做线上(手机APP)抢圈人群时，应先为场馆做好智能系统，打通瓶颈;体育产业的投资最具潜力的是体育场馆、体育旅游及体育与健康相结合等领域。当然我也要提醒大家，任何投资都要注意：政策是否配套、环境是否稳定、目标能否实现、速度是否连续、资本是否过热。产业有风险，投资需谨慎!”