特步3年战略变革后走上国际化的多品牌之路

　　今年3月12日，国内领先的专业体育时尚用品企业特步国际控股有限公司公布了截至2018年12月31日止的全年业绩。业绩报告中提到，“特步期望通过与国际品牌合作，以发展成为一个多品牌组合的集团，推动集团在2020年及往后持续增长”。就特步最近的表现来看，其确实正以实际行动一步步实现着自己的期望。

　　就在前几天的5月2日，特步国际发布公告称，其香港全资附属公司Xtep Global Limited正式与韩国时装零售集团E-Land(衣恋)旗下E-Land World Company, Ltd及E-Land USA Holdings Inc.(合称“衣恋集团”) 签订购股协议，拟以2.6亿美元(约合人民币17.49亿元)现金收购美国E-Land Footwear USA Holdings Inc.全部已发行股份。

　　公告显示，本次收购将由内部资金拨付，双方约定交易应于2019年7月或之前完成交割，但该交易尚需美国反垄断机构等审核通过。此外，交易的先决条件还包括买方与衣恋上海公司成立合资公司，获得帕拉丁品牌在中国的独家分销许可。

　　Land Footwear USA

　　Holdings Inc.是何方神圣？

　　特步此次的交易方衣恋集团创立于1980年，是一个在全世界6个国家拥有15个子公司的韩国最大时装公司，旗下诸如E∙LAND、TEENIE WEENIE、ROEM、EBLIN、PLORY、SPAO、PRICH等众多品牌广为中国消费者所熟知，而New Balance在中国市场的代理权也在该公司旗下。

　　据悉，E-Land Footwear USA Holdings Inc.是被衣恋集团收购后成立的美国公司，该公司名称可能很多人并不熟悉，但该公司旗下拥有K-Swiss(盖世威)、Palladium(帕拉丁)、Supra三个国际知名品牌及两个子品牌(PLDM及KR3W)，具备运动、高性能运动、全地形冒险活动及健身活动鞋履、服装及配饰以及休闲服装的设计、开发及营销权益。2018年，E-land Footwear USA实现收入2.1亿美元，实现EBITDA(税息折旧及摊销前利润)166.8万美元。

　　国内网球爱好者大概很熟悉盖世威(K-Swiss)这个品牌。虽然品牌名称里有Swiss(瑞士)，但这是一个纯粹的美国品牌，有着浓厚的加州基因。盖世威于1966年在美国加利福尼亚州Van Nuys(凡奈斯)成立，因创始人兄弟Art与EarnestBrunner是瑞士人，所以将“Swiss”融入进品牌名称，他俩在当年推出了第一款全皮网球鞋K-Swiss “Classic”，该品牌也就此一战成名。如今，该公司已在美股市场上市，而该品牌也成长为全球最富盛名的专业网球鞋类和服装品牌之一。

　　在网球之外，该品牌在休闲、瑜伽、健身、羽毛球等方面也颇负盛名，更因其有着完美的防滑抓地特点，受到很多跑酷爱好者的欢迎。该品牌以设计典雅时尚著称，已于2006年跟随大师杯进军中国市场落户上海，并在京东与天猫上开设网店，其运动鞋价格多在800元以上。

　　不过，盖世威在资本市场上并非一帆风顺，在过度扩张后出现严重亏损，于2008年开始走上下坡路，最终不得不在2013年以1.7亿美元的价格被韩国公司衣恋集团(The E-LAND Group)收购。但由于自身也深受负债困扰，从2017年开始，衣恋集团开始陆续抛售旗下品牌，盖世威也在其列。

　　资料显示，2012年盖世威品牌年收入为2.23亿美元，而在2018年盖世威年收入1.09亿美元，不足韩国依恋集团收购该品牌时收入的一半，由此来看衣恋集团当年的收购似乎并不成功。

　　虽然特步收购的是多个品牌，但未来发展将会特别聚焦于盖世威。同时，特步管理层预计，特步将帮助盖世威在亚洲进一步发展并赚取更多利润。

　　据多方调研信息透露，特步计划将采取一系列措施来拓展市场：包括盖世威总部从美国转移到亚洲以降低成本；为亚洲市场聘请新的设计团队；整合位于亚洲的供应链；举行更多订货会和引进更多产品类型，以迎接亚洲的活跃需求。

　　在盖世威之外，同样在该公司旗下的另一个品牌Palladium(帕拉丁)诞生于法国里昂，以生产战斗机轮胎起家。1947年，帕拉丁受法国外籍军团委托生产适合各种任务环境的军靴，是一个时尚军靴品牌，现在在帆布鞋领域也占有一席之地。帕拉丁早年间被盖世威收得设计经营权，后被一并转售给衣恋集团。该品牌2018年实现营收7800万，亏损为338万美元。

　　这个品牌有着浓厚的时尚元素，贝克汉姆、布拉德-皮特、威尔-史密斯、林俊杰、五月天都曾穿着这个品牌的产品录制电影或是登上演唱会的舞台。

　　而三大品牌的第三家——Supra，则是一个融合了奢华与极限运动风格的美国板鞋品牌。该品牌的鞋个性十足，在注重外表的同时也在防震系统发力，在时尚潮流界有不少忠实拥趸，贾斯汀-比伯、JAY-Z、李尔·韦恩(Lil Wayne)等人都钟爱这个牌子。

　　衣恋集团于2015年以7000万美元的价格收购“Supra”及副品牌“KR3W”。收购时，“Supra”的销售额大概为6000万美元，2018年其销售额已经缩减至只有2286万美元，亏损严重。Supra与KR3W都将是特步出售的对象，不会接手落地运营。

　　连利息成本计算在内，韩国的衣恋共投入了3.6亿美元收购和营运这三个品牌。

　　重金17亿出手收购

　　是否估值过高？

　　据特步公布的2018年业绩报告显示，截至2018年12月31日，特步的净现金及现金等值项目保持充裕，约为24.376亿元，相当于净资产的45.7%，2017年底则为29.338亿元。虽然拥有充足的现金流，但为了达成此项收购，在收购前，特步发布公告称，大幅折让(15%)配售2.47亿股，配售价为每股5.56港元，集资13.55亿港元，配售是为潜在的海外并购筹集资金。

　　有业内人士认为，特步之所以在现金流充裕的情况下选择利用配售集资，是因为其拥有的现金主要是在岸人民币，由于国家外汇管理局的严格规管，现时或很难将现金汇到海外。而特步并不想用贷款来为收购提供资金，主要是由于巨额融资成本会给企业带来压力和汇兑风险。

　　据特步披露的数据来看，E-Land Footwear USA Holdings Inc.在2018年度营收约为2.1亿美元，其中，盖世威营收约为1.09亿美元，帕拉丁营收约为7790万美元。由于本次交易金额超17亿元人民币，有声音表示此次收购估值过高。

　　对此，招商银行国际在其研报中指出，尽管收购的估值高于2013年私有化的估值，但仍认为收购价隐含的估值合理。这主要是由于目标集团在2010-2012财年，平均每年净亏损达5800万美元，相比之下，2018财年的亏损仅为1500万美元；E-land集团也额外融资了约1亿美元，并以约7000万美元收购了Supra和KR3W，加上利息支出等，实际上其总投资额会提高到约3.6亿美元。“由于目标集团现在既无债务又无减值空间，所以我们认为特步目前这个收购价并不昂贵。”招商银行国际在公告中表示。

　　然而，无论特步是否高价收购了E-Land Footwear USA Holdings Inc.股份，目前收购事宜已成定局，市场目前更关注其如何运营好E-Land Footwear USA Holdings Inc.旗下品牌。

　　稳步进行中的

　　“多品牌组合”战略

　　特步成立于2001年，并于2008年6月在港交所挂牌上市。

　　如今作为国内四大体育用品品牌之一，特步已在中国市场和中国消费者心中占有一定席位。2011年特步赞助西甲比利亚雷亚尔队，是中国第一个赞助西甲的品牌。

　　2011年金融危机后，国内激进扩张的体育服饰品牌受到冲击，收入和毛利率都大幅下降，面临渠道过剩及库存高企等问题。在这个背景下，2015年，特步启动三年战略转型计划，从品牌定位、产品、渠道、运营四方面进行了全方位变革，将品牌定位向专业体育方向转型，将公司从一家产品公司转型为一家品牌公司。

　　具体来看：

　　品牌方面

　　由“时尚体育用品”品牌重新定位为“体育时尚品牌”，专注于跑步和其他运动动能产品，使命是将特步打造成为“跑者首选的品牌”

　　产品方面

　　重点打造跑步鞋履和服饰核心产品线的同时，拓展产品类别，推出户外产品线、专业足球产品线、室内综合训练产品线、瑜伽和健身等女性专属产品线

　　事实上，从该集团逐年走高的毛利率来看，该转型计划也确实起到了一定成效。据财报显示，2014-2018年，由于毛利率较高的功能性体育产品销售比例持续增加，特步国际毛利率由40.8%升至44.3%。

　　而随着转型计划的不断推进，特步国际于3月12日交出三年战略转型完成后的首份成绩单。2018年，特步实现营业收入人民币63.83亿元，同比增长24.8%；实现归属于公司股东的净利润近6.57亿元，同比增长60.9%。

　　打赢这场战役之后，特步又瞄准了国际化的多品牌之路。

　　在今年3月发布的2018年年报中，特步主席丁水波曾表示，下一步，特步将致力于由一个单一品牌公司拓展为多品牌组合集团。此外，特步已经开始积极攻占印度和泰国、越南等东南亚市场。本次收购便是特步实践未来发展战略的动作之一。

　　事实上，这不是特步今年以来的唯一大动作。

　　今年3月4日，特步与美国知名制鞋企业Wolverine宣布双方各自出资1.55亿元成立合资公司，用于在中国内地、香港及澳门开展Saucony(圣康尼)及Merrell(迈乐)品牌旗下鞋履、服装及配饰的发展、营销及分销。

　　需要指出的是，本次收购特步国际或许正是看中了这三个知名品牌的效应，其在公告中表示：“公司亦认为盖世威及帕拉丁在中国拥有重大机遇，并计划投入大量时间及资源以支持两个品牌的增长。”特步称，盖世威和帕拉丁与其拥有的品牌组合“高度互补”，可补充公司的产品组合，使公司进一步转型为满足不同消费者需求的全球体育用品公司，并开启公司推展海外市场(如东南亚)的机遇。目前，除了携手衣恋在大中华区独家分销帕拉丁产品，特步尚未公布目标公司旗下品牌在中国的具体发展计划。

　　特步主席兼行政总裁丁水波先生表示：“随着三年战略变革成功，特步的发展迈进了新时代。今天，我们非常高兴地宣布与衣恋集团达成这项收购建议，这战略部署将补充我们的产品组合，并进一步提升特步成为全球领先的多品牌体育用品公司之一。这项收购不仅加强特步在高速增长的中国体育用品市场的领导地位，更为本集团开启海外市场(如东南亚)的增长机遇。换句话说，特步已为未来加速本地及海外市场的业务拓展准备就绪。”

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