体育场馆环境与球队忠诚度交互影响消费者行为

　　体育场馆运营难一直以来都是一个世界性难题，其规划、建设及运营受到世界各国家和地区的专家学者的高度关注和重视。本研究考察了体育场馆环境和球迷忠诚对球迷参与意向的直接影响，以及球迷忠诚和体育场馆环境与球迷行为意向的关系。与此同时，本研究也重新审视了体育景观模型(sportcape model)，为确定体育场馆环境和球迷忠诚对球迷行为倾向的交互影响提供了理论参考，也为体育场馆的规划、建设与运营及俱乐部的球迷管理提供了实践指导。

　　作者：Cho H,Lee H W, Pyun D Y.

　　编译：清华大学体育产业发展研究中心 付群

　　如欲阅读原文，全文见于：

　　Cho H,Lee H W, Pyun D Y. The influence of stadium environment on attendance intentions in spectator sport: The moderating role of team loyalty [J]. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 2019, 20(2): 276-290.

　　研究背景

　　在体育方面，游戏场所可以是一个焦点，为参与者提供许多愉快的体验。当人们对地理位置进行个性化对待时，他们倾向于根据自己的经验将其赋予独特的意义。在运动领域，与通过媒体体验相比，体育场馆体验被认为是“原始的”。换句话说，有必要区分直接经验和间接经验，个人可以通过直接经验获得更多积极的回忆。因此，感知到的环境质量和独特的体育场馆氛围是理解体育消费者为什么会来到体育场馆的重要因素，而不是从家里观看。

　　前期相关研究中，Wakefield和Sloan构建了包括体育场馆停车、体育场馆清洁度、感知拥挤、餐饮服务和球迷控制等五个体育场馆环境因素在内的实验模型来解释体育消费者的行为。该模型的宗旨有助于全面理解体育场馆因素如何影响球迷停留意愿，而停留意愿又反过来影响出勤倾向(Wakefield和Sloan，1995年)。也就是说，该模型反映了希望留在球场的意愿对球场因素与出勤倾向之间关系的中介效应。此外，该模型还提出了球迷忠诚的概念，在体育场馆景观和球迷行为反应之间的关系中起到调节作用。

　　然而，Wakefield和Sloan的模型构建中存在两个问题。首先，Wakefield和Sloan测试了调节作用(moderation effect)，简单地回归了人们对留在球场的渴望和在球场上观看比赛的意愿，这被认为是研究的一次创新，但研究方法运用的科学性有待提升。本研究利用科学的统计技术重新分析了球迷忠诚的概念及其调节效应，以优化和完善Wakefield和Sloan的运动景观模型(sportcape model)。第二，Wakefield和Sloan对停留意向的概念化在其操作上受到了限制。以往在行为科学方面的研究表明，一个产生渴望留下来的“情感结果”可以在解释观众的行为反应中发挥重要作用。例如，Mehrabian和Russell提出了基于“刺激-机体-反应(stimulus-organism-response)”框架上的环境心理学行为模型，以研究环境变量驱动个体行为的程度。同样，目前的研究以环境心理学模型为理论背景，这一模型在体育管理领域的应用并不多见，但可以为重新概念化的运动景观模型(sportcape model)设计提供更深入的解释。

　　基于这一研究调查和概念框架，本文主要考察体育场馆环境和球迷忠诚对球迷停留和出勤倾向的直接影响，以及球迷忠诚如何作用于体育场馆环境和球迷行为意向。本研究旨在重新审视运动景观模型(sportcape model)，并为确定运动环境中体育场馆环境与球队忠诚度对消费者行为的交互影响提供参考。这也可以通过更严格地评估和改进Wakefield和Sloan的Sportscape模型来揭示更好的营销解决方案。例如，营销人员可以根据球迷的忠诚度，根据其与体育场馆环境的互动效果，推进营销策略的多样化。

　　研究方法

　　◇参与者和程序

　　这项研究调查对象为韩国职业棒球的观众，调查过程中，使用在线调查工具从互联网上的8个球迷门户网站进行招募。在500例调查者中，共获得392例应答(应答率：81.67%)，其中男性248例，女性144例。

　　◇仪器仪表

　　Wakefield和Sloan采用了体育场馆环境因素、停留愿望和球队忠诚度的尺度。为了衡量停留意愿，本研究使用了Carroll的“三项目量表”(three-item scale)相对模型进行了适当的修改，以确保其适用于韩国职业棒球研究的需要。我们对拥挤因素(crowding items)进行了逆向编码，因为这一因素是一种消极的反应，会对停留意愿和出勤倾向产生负面影响。所有项目均采用里克特7点量表测量，范围从1(强烈不同意)到7(强烈同意)。

　　◇统计分析

　　虽然本研究中使用的仪器的可靠性和有效性已经在以前的研究中进行了评估，但在检查结构模型中提议的关系(h1-h5)之前，对结构的测量模型进行了评估。此外，利用潜在调节结构(latent moderated structural)方程来测试球迷忠诚对体育场馆环境与停留意愿以及体育场馆环境与出勤倾向(H6-H7)之间关系的调节效应。

　　◇心理测量学特性

　　通过验证性因素分析，探讨了这些测量方法的心理测量学特性。计算平均方差提取(AVE)值和可靠性系数，以证明收敛有效性，并将因子相关性与AVE值的平方根进行比较，以确定判别有效性。考虑到测量误差，使用多个拟合指数评估了与测量模型相关的协方差矩阵的数据拟合。除了校正后的Satorra-Bentler(S-B)χ2值比较拟合指数(CFI)(Bentler，1990年)、标准化均方根残差(SRMR)和均方根近似误差(Rmsea)用于评估拟合优度。

　　Figure 1 Stadium environment and sport fan behavior model

　　研究结果与分析

　　1、在这项研究中，我们重新审视了观众参与的体育景观模型，基于体育场馆环境感知的理论背景对体育景观模型的有效性进行了重构和强化，并更严格地测试了团队忠诚的调节效应。本研究中发现的互动效应解释了球迷忠诚和体育场馆环境与停留意愿和出勤倾向之间关系的方向和强度，这种显著的互动意味着体育场馆环境因素将更积极地影响忠实球迷停留的愿望及行为倾向。

　　2、当团队忠诚度较高时，体育场馆的环境刺激对情感和行为变量表现出积极的影响。过去的研究表明，那些强烈认同他们最喜欢的球队的球迷倾向于参与和观看更多的比赛，并更积极地期待球队未来的成功。就个人体验而言，拥有更高忠诚度的球迷更好地体验到其角色和地位，因为他们将更深的意义归因于特定的环境。

　　3、体育营销人员应该进一步系统地管理那些具有象征意义的体育景观。例如，洋基体育场馆屋顶上的“中楣”和奥古斯塔国家高尔夫俱乐部的“阿门角”(Amen Corner)，可以成为球迷们珍视的一个景观。此外，停车服务、食品和清洁等其他有形因素和球迷控制等无形因素也会影响观众在重大体育赛事中的体验。再者，营销人员也可以进一步发展俱乐部的Facebook签到功能，将其作为品牌传播的重要手段之一。

　　4、体育场馆环境体验与球迷忠诚有着积极的互动关系。体育场馆环境的每一个潜在因素都可能是一个附着点，当球迷的参与将意义与之联系起来。例如，在每个场地上放置团队标志，并通过正面图像赋予不同地点意义，可以刺激球迷忠诚度。此外，当内部含义与角色和地位相关时，忠诚度可以发展为球队认同。

　　5.赛事举办地对球迷有着特殊的意义。从营销的角度来看，这些地方，例如体育场馆，是体育观众和球迷体验各种服务的地方。通过体育场馆环境因素和球迷忠诚对球迷认知、情感反应和行为倾向的交互作用，营销人员可制定策略，创造对体育场馆环境有意义的结合点。结合环境感知因素，可以帮助确定球迷之间的重要联系，从而提高对球迷消费现象的整体理解。

　　本文由“清华体育产业研究中心”微信公众号(ID：TUDSI_2016)原创，经授权转载发布。原文标题：体育场馆环境对体育参与意向的影响：球迷忠诚的调节作用