球迷认同球队，“认同”的是什么？

　　作者：Elizabeth B. Delia, Jeffrey D. James

　　编译：清华大学体育产业发展研究中心 陈宁

　　如欲阅读原文，全文见于：

　　Delia, E. B., & James, J. D. (2018). The meaning of team in team identification. Sport Management Review, 21(4), 416-429.

　　球迷对职业体育球队的认同是体育消费者研究中的重要课题，尤其是其与消费者想法、态度、行为的关系更是各项研究的重点。然而，球迷对球队的心理认同如何、球迷眼中球队的内涵又是什么？这些问题在科研领域还是很大程度被忽略了。本文作者运用访谈和概念关系图的方法建立一套对球迷心理认同的解释模式。本文发现，随着环境的改变和个人的成长，球迷心中对球队的理解也随之变化。总结来说，本文发现球队认同有三个基本的要素：地方、过去、和现况。这三个要素分别影响着球队认同的构建。

　　球迷对体育团队的心里联结是体育消费者心理学中重要的研究课题。为了研究这个课题，体育产业的学者提出了各种相关概念，包括认同(Identification)、投入(Commitment)、吸引(Attraction)、依恋(Attachment)、忠诚(allegiance)、主人翁意识(Internalisation)等，在这些概念中最常被提及的就是认同的概念。

　　球队认同来源于社会身份理论(social identity theory)。社会身份理论对个体在社会中的心理和行为都有明确的指导作用。然而，大部分体育领域的研究集中在球队认同的过程和认同的契合度，而极大地忽略了球队本身。有学者认为球队本身的内涵不值得深究，也有人认为其太抽象不适合探讨。本文则认为，球队本身的意义对球迷来说至关重要，也是建立球队认同理论很重要的一部分，从而进一步帮助我们理解球队认同对心理和行为的直接影响。进一步说，球迷对球队的认知和理解也决定了其忠诚度的建立。通过球队内涵，营销活动可以更好地抓住球迷的焦点和情怀、从而影响消费者的决策过程，并进而最大化职业体育球队的商业利益。那么——

　　什么是内涵

　　消费者行为学中对物品尤其是商品的内涵做出了深入的阐述，并发现内涵影响着消费者的经历、情感、主观感受。这些往往可以跨越商品的客观和功能方面的影响。有学者就认为，消费者购买一件产品，不仅仅在于这件产品能做什么，也在于其代表着什么含义。所以，商品除了功能意义之外，还具备很强的个人和社会表现意义。

　　而体育产品——特别是职业体育球队这样的大型产品，有着极高的消费者感受度、情绪连结、娱乐含义。这些都暗示了探讨球队含义和内涵的重大意义。那么回到——

　　球队认同

　　球队认同的理论建立在社会身份理论，体现了个体融入集体和社区的认知过程。在这个认知过程中，个体自身形象和群体画像进行着比较和匹配，并自然推动了社会中的个体自行群体化和结构化。在这种自然的整合过程中，相似的个体逐渐靠拢，差异较大的个体则彼此远离，从而形成了一个个内生的小型族群。

　　另一方面，社会身份理论认同社会结构和具体情境有关、并呈现流动和变化的态势。经济因素、文化因素、历史因素都会影响社会身份的变化。这种变化也会具体存在于体育领域的身份认同。例如，当一个球迷从城市A迁移到城市B，他/她就可能从一个城市A代表球队的球迷转变为城市B代表球队的球迷。而在此基础上，个体还可以进一步体现出多重身份的特征和表象。为了不产生困惑，个体一般会把每个身份所代表的含义用一系列的概念联系起来，这个过程同营销学特别是品牌学中的一个概念十分相似，这个概念就是——

　　品牌联想(Brand Association)

　　品牌联想的核心内涵，在于个体通过对品牌的基本了解和感知，将品牌同一系列的概念和含义进行关联。这些关联有几方面的特质，包括强度、态度、唯一度、关联层次等。品牌联想的概念对帮助我们理解消费者对品牌的认知和含义解读提供了很好的理论基础。营销学者在此基础上更是发展出品牌概念关系图的研究方法。

　　实证研究

　　本文作者选取了两个体育团队作为研究对象，——美国全国大学体育协会NCAA(National Collegiate Athletic Association)下属的一支大学篮球校队雪城大学(Syracuse University)男篮和美国职棒大联盟MLB(Major League Baseball)下属的明尼苏达双生子队(Minnesota Twins)。其中雪城大学男篮是一支常胜球队，而双生子队近年来的职业表现则一直不佳。

　　雪城大学男篮球迷的访谈完成于2014年八月至十月，有13个球迷参与了访谈调研；双生子队球迷的访谈则进行于2016年六月至八月，有八名球迷参与访谈。受访者被要求根据“球队代表什么意义”这样的问题来画出概念关系图，如下所示。

　　在对雪城大学男篮球队的描述和解释中，受访球迷共提出人员(教练、球员、球迷)、地理位置、场所设施、对手、成功经历等主题概念。而对双生子队的描述和解释中，球迷则提出了地理位置、社区、设施、比赛传统、历史、过往成功经历、球员等主题含义。

　　总结来说，两个球队的调研都预示着球队内涵有三个维度——地方、过去、现况(如下图所示)。

　　从球队的角度来说，地方包含着城市、省份、国家、社区、街区、校园、球馆等各个层次的含义。这个角度代表着球队的地理意义和包含意义，预示着一定层次的归属感。而过去则包含着球队过往的一切经历和重要成分，包括球员、教练、对手、球队传统、亲友、过去的目标和成功、过去的经历和收获等。这些组成因素决定了球队属性的基础。并且，由于这个角度的所有成分都是过去发生的，因此不能修改和更改。而球队的现况则包含当下的球员、教练、对手、球队传统、亲友等，并存在一定的可变性和流动性。而这些现况的因素随着时间的流逝会慢慢转变为过去的部分。

　　特别要注意的是图中的重叠部分。区域1代表着承载着过去和现在的场馆和地点，而区域4则表示着球队从过去沿袭到现在、体现持续性和一致性的一些要素。

　　研究启示

　　本文的研究给深入了解球迷的心路历程带来了深刻的启示。

　　一方面，本文把球队在球迷心目中的内涵进行了深入的剖析，并找出了人、地、时间三个维度之间的关联。

　　此外，随着时间概念的引入，球队认同的概念变成了动态概念。对于科研工作者来说，一方面探讨人、地、球队相互关联的结合趋势，另一方面分析这种结合的动态变化，以后的研究可以更生动有趣。

　　本文由“清华体育产业研究中心”微信公众号(ID：TUDSI_2016)原创，经授权转载发布。原文标题：球队认同“认同”的是什么？