从英冠到欧冠，Sky和BT的不列颠铁王座之战

　　也许你永远无法想象，一场为期数十年的体育版权纷争，在金元攻势之外，更是混杂了政治角力、国家利益，与数不清的勾心斗角、尔虞我诈。谁说这是个没有故事的时代？当凌厉的海风在英吉利海峡呼啸而过，一场精彩程度远不亚于电视中的“铁王座”之战，即将在这片土地上迎来终局。

　　默多克其人

　　1999年的夏天，传媒大亨默多克和他第二任妻子安娜-托尔福长达32年的婚姻走到了尽头。

　　安娜的经历颇具传奇色彩。1944年出生于格拉斯哥的她，父亲是来自爱沙尼亚的商船海员，母亲则是一位苏格兰的干洗工。安娜小时候，全家为了谋求更好的生活渡海来到澳大利亚，并在悉尼附近做起了生意。

　　不幸的是，和多数怀揣发财梦的创业者一样，这门生意最终的结局是破产。安娜的母亲为此离开了这个家，留下四个孩子与父亲相依为命。在这样的环境下，安娜深刻地理解了努力奋斗的重要性。她18岁就以实习生的身份开始了记者生涯，足迹遍布澳洲几家报纸。

　　1964年，安娜成为记者还不到两年，澳洲传媒业发生了一件大事：《澳大利亚人报》正式发行。这是这个国家第一份全国发行的日报，后来成为了发行量最大的报纸。

　　而这份报纸的后台老板不是别人，正是：鲁伯特-默多克。

　　《澳大利亚人报》Logo

　　就在安娜和她的家人艰难生存的时候，从牛津大学回到澳洲继承家业的默多克，用十年时间成为澳大利亚报业的重要操盘手。只是，这一切还远远不够满足默多克的野心，他的目标，是要杀回世界传媒行业的核心地带：英国。

　　1968年，默多克找到第一个机会，收购了《世界新闻报》。尽管名字起得冠冕堂皇，但这不过是一份已濒临破产的边缘小报。然而谁也不会料到，经过默多克的改造，《世界新闻报》日后居然赢得了“性事新闻”的“雅号”，成为英国发行量最大的报纸之一。最后又用一件登上了世界各大新闻媒体头条的窃听案，为其不断突破底限的一生划上了句号。

　　《世界新闻报》是默多克数十年发家之旅的资深见证者之一，但安娜比它更加资深。就在默多克收购这份报纸前一年，他迎娶了比自己小13岁的安娜，然后带着安娜回到了她离开了二十年的家乡。

　　此后数十年，《太阳报》、《泰晤士报》、福克斯，一个个被默多克收入囊中，撒切尔夫人、梅杰、布莱尔，一个个和默多克把酒言欢。他挥舞着钞票，成为了后来的澳大利亚总理托尼-阿伯特口中那个“有史以来对世界影响最大的澳大利亚人”。而曾经的报纸记者安娜，最近距离地经历了可能是这个时代最重要的传媒故事。

　　2011年夏，一位英国警察在新闻大厦奉命调查。当年世界新闻报爆发非法窃听后，遭到英国各界挞伐， 7月10日被迫关闭，结束168年的悠久历史，

　　但是，随着另一个同样具有传奇经历女人的出现，让安娜和默多克的故事宣布告终。1999年6月25日，在他们离婚协议生效仅仅17天后，出生在中国徐州的邓文迪正式成为默多克的第三任妻子。而默多克支付给安娜的离婚费高达17亿美元。

　　鲁伯特·默多克与第三任妻子邓文迪的合影

　　那时的默多克不会料到两件事：

　　一，十四年后，当他的第三段婚姻走到尽头时，支付给邓文迪的离婚费只有这17亿的零头；

　　二，这17亿美元，已经不够他的天空电视台支付英超联赛一年的版权费了。

王朝的根基

　　在英国体育圈从老板到球迷的几乎所有人看来，默多克过躺着数钱的日子实在很久。只是他们并不一定知道，在躺着数钱之前，富有如默多克，也差点过上揭不开锅的日子。

　　上世纪七八十年代，默多克的报纸业务蒸蒸日上，影响力日益增加之后他开始深度渗入英国政界。而他最重要的盟友，正是大名鼎鼎的“铁娘子”玛格丽特-撒切尔。

　　撒切尔需要默多克，特别是从选战的角度考虑，新闻集团强大的媒体资源，正是其稳定舆论和打击政敌的最佳工具。而默多克更需要撒切尔，他之所以不遗余力地开动所有宣传机器帮助撒切尔赢得选举，是为了能以更优惠的条件收购英国各类优质媒体资产，从而成为这个国家传媒行业的垄断者。

　　如果没有默多克，撒切尔也许依然能够赢得大选，哪怕是在那个北方工厂大量被关停、众多工人示威抗议的年代。但要是没有首相撒切尔的鼎力支持，默多克不会如此轻易地拿下类似《泰晤士报》这样的核心大报，不能如此轻易地对付印刷工人的大罢工，也无从建立起他的媒体帝国。

　　而对默多克的媒体帝国来说，1989年2月5日是非常重要的一天，天空电视(SKY TV)在这天正式成立。在默多克的宏伟构想中，卫星电视是极为重要的一环，为此已运筹多年。

　　1989年Sky的第一版台标

　　但事情并没有像默多克所预料的那样发展。尽管Sky摆出了综合频道、欧洲体育频道、新闻频道、电影频道这样的庞大阵势，但核心节目资源的缺失以及付费模式推广的艰难，让他们第一年就亏损了将近1亿英镑。

　　默多克自然知道硬撑下去绝不是办法，因为天空电视的母公司新闻集团也产生了数额惊人的连带亏损，当时已经有评论预测，新闻集团甚至会因此垮掉。

　　于是，在最危急的关头，默多克打起了竞争对手英国卫星电视(British Satellite)的主意。这家电视台比Sky早成立三年，尽管资源和背景样样不差，但同样面临巨大的亏损。到1990年，当债务已经足够把两家全部压垮时，默多克站了出来，开始主导合并大业。

　　一个融合了两家公司的新名字：BSkyB，就这样诞生了。

　　从1990年10月下旬秘密谈判正式开始，到11月初双方最终签字，它的诞生只用了不到半个月时间。表面来看，这是一次五五开对半分式的合并，但默多克的新闻集团毫无疑问是胜利者。CEO为默多克亲自挑选的自己人，连办公地点也还在Sky原来的地方。

　　当然，这一切的背后，少不了撒切尔夫人的支持。

　　大平台终于整合完毕，争抢王牌内容成为接下来最重要的战役。默多克这时再次展现了出色的商业嗅觉，他的目光，投向了英格兰足球的顶级联赛。

　　彼时，英超还没有正式成立，联赛版权由ITV唱主角，合同金额是4年4400万英镑。但当时ITV掌握版权谈判大权的格雷格-戴克已经敏锐地意识到，这一顶级联赛未来的直播权益，将是英国体育传媒乃至整个电视媒体市场最大的一块肥肉。

　　为了能吃到这块肥肉，戴克一方面密切约谈谋划成立英超联盟的六家核心俱乐部，另一方面ITV给出的报价也是一路飙升。但是初始价格4年8000万镑比过去就增长了近两倍，而最终那份五年超过2亿6000万的报价，在人们当时看来是根本收不回成本的天文数字。

　　但哪怕把功课做到了这种程度，ITV还是输给了默多克。时任热刺老板艾伦-休格一个泄露情报的电话改变了一切。得知消息的SKY，果断掷出了一份价值超过3亿英镑的标书，一度以为已稳操胜券的ITV就此出局。而英国的另一免费电视霸主BBC根本就没有参与最后的竞争，只是拿下了英超联赛的集锦版权。

　　托特纳姆热刺老板，艾伦-休格

　　此时此刻，默多克的脸上再次露出了笑容。一年前，他听闻自己的报业竞争对手马克斯维尔要购买托特纳姆热刺的消息，于是帮助商业合伙伙伴休格参与竞标并最终成功。这个预先埋下的伏笔，最终在版权大战中起到了一锤定音的作用。

　　作为输家，戴克自然很不甘心。他知道这次失败的后果，所以试图用法律武器挽回败局。但面对无比精通攻守同盟这类权力游戏的默多克，这一行动自然是徒劳无功。

　　直到1998年，戴克才终于找到一个报复默多克的机会。如日中天的默多克报价10亿美元想入主曼联，但这笔震惊世人的交易最终在各方压力下流产。当时的戴克，正是曼联的董事会成员之一。

　　然而戴克清楚地知道，他和默多克的争斗，以及ITV和Sky的竞争，已经不可能有第二种结局。哪怕2013年戴克坐上了英足总主席的高位，他手中的权力也完全无法与默多克的金钱势力相抗衡。

　　默多克也清楚地知道，哪怕球迷对于付费观赛的反对声滔天，一如当年报社印刷工人声势浩大的罢工，也抵挡不了开始高速行驶的资本列车。

　　1994年，天空体育二台开播，1995年，天空体育三台上线。1996年，整个天空电视的付费观众数量超过了350万，是有线电视用户的三倍之多。1997年，Sky和英超为期四年的新转播合同，价格已经飙升到6.7亿英镑。

　　老牌电视台最后一次强有力的抵抗来自2000年。ITV数码台和当时的英格兰甲乙丙三级联赛，签下了三年价格过3亿的大单，试图与天空体育争夺市场。但由于对形势完全错误的判断，入不敷出的他们在2002年3月就宣布破产。

　　至此，默多克的天空似乎已没有极限。

“铁王座”之战

　　然而，真正没有极限的，是英超的版权价格。

　　2001年，就在ITV数码台陷入挣扎的时候，Sky也感受到了相当大的压力。新一轮谈判的结果，让他们需要为英超付出超过10亿英镑的代价。这次谈判，距离1992年那次签约完成还不到十年，但价格已经翻了三倍还多。

　　21世纪初的英国，正在享受一轮经济上涨的红利，布莱尔的工党政府拥有很高的支持率。早年和保守党关系密切的默多克最擅于判断政治走向，此时的他又成为了工党的铁杆拥趸，与时任首相布莱尔来往频繁。甚至默多克与邓文迪所生的第一个孩子，她的教父就是布莱尔，足见二人关系之密切。

　　在英国的传媒界，默多克依然可以呼风唤雨，但他却左右不了欧盟的决策。以欧盟委员会的观点，把英超联赛的直播版权独家卖给一家电视台的“垄断”行为是不可接受的。在他们的干预下，SKY对英超的垄断宣告结束，两家分蛋糕的时代正式开启。

　　第一个搅局者，是来自爱尔兰的Setanta Sports。

　　Setanta Sports台标

　　在2007-09这三年新的版权周期内，他们和Sky瓜分138场直播：Sky占据96场，而Setanta拥有42场。出乎很多行业观察者预料，“垄断时代”结束后的版权价格再次飞涨，两家一共掏出了17亿英镑。

　　烧钱可以永无止境，但总要付出代价。家大业大的Sky根基雄厚，已经发展到六个频道的天空体育积累了广泛的订阅用户。但初来乍到的Setanta不可能只靠着手中的42场英超吃饭，他们还必须砸钱争夺其他联赛和项目的独家版权。于是，就连苏超的转播合同都超过了4年1亿英镑。

　　遗憾的是，每一个胖子之所以成为胖子，都是多年奋斗的结果，从来不是一口吃出来的。和当年的ITV数码台一样，过度扩张的Setanta账面吃紧，其英国业务很快就坍塌了。

　　到2009年六月中旬，关于Setanta Sports的负面消息已经传得满天飞。借此机会，苏超也终于和英超打了一个“平手”：因为他们都被Setanta拖欠了大额版权费。

　　6月22日，Setanta正式宣布破产，当天晚上他们的多数频道被彻底关停。

　　搅局者走了，市场好像也回归到了之前的寂静。尽管ESPN之后和Sky分享英超版权，但手中场次更少的他们基本构不成太大压力。作为跨洋而来的美国行业巨头，ESPN确实规划过长远蓝图，把英超作为入局英国市场的钥匙，然后逐步与Sky竞争。

　　但在2012年夏天，ESPN只用了两个月时间就失去了他们手中几乎所有数得着的版权，最后不得不低价卖出整个英国业务。因为，那个买断他们英国业务的对手，正是过去二十年中唯一能让Sky感到威胁的力量。

　　2012年6月12日，英国电信(BT)发布了一条重要消息：他们战胜ESPN，获得了未来三个赛季每年38场英超的直播权，而他们也将成立专门的BT体育频道。

　　BT旗下体育频道——BT Sport

　　作为通讯行业的巨人，BT就像他们在中文互联网语境下的含义一样财大气粗。仅从体育频道的办公室选址，就能看出他们是多么志存高远。伦敦奥林匹克公园，这个奥运会留下的地标建筑，成为了BT体育的总部所在。

　　追求速度是当代通讯技术的核心之一，而BT体育的出手速度也着实快得惊人。尽管频道正式上线的日期被定在2013年8月1日，但他们早早就完成了规模宏大的布局。

　　英超是BT抢到的第一块蛋糕，但每个赛季38场的权益毕竟远不能和Sky的116场抗衡。所以他们迅速买下了意甲、法甲以及英式橄榄球英超联赛在英国和爱尔兰的独家版权，并且消化掉了ESPN原先的英国频道。这样一来，ESPN手里的足总杯、欧联杯、苏超、德甲也就一并收入囊中。

　　BT的所有行动，处处对标Sky。他们知道F1是Sky手中的王牌赛事，所以先后拿下Moto GP、纳斯卡、WRC。Sky向来以多频道矩阵著称，BT从开播就拿出三个频道，之后又陆续增加到五个。

　　真正让业界体会BT决心与实力的，是他们花费近9亿英镑掷出的重磅炸弹。2013年11月，BT宣布自己拿到从15-16赛季开始为期三年的欧冠和欧联独家版权。为了给王牌赛事匹配最佳资源，BT和BBC达成协议，花重金让对方允许头号主持莱因克尔来BT兼职。

　　欧冠被BT Sport“收入囊中”

　　这枚重磅炸弹，不仅意味着英国免费电视台20年来直播欧洲俱乐部赛事的传统被彻底终结。更重要的是，BT向Sky正式发出了宣战的信号。

天空的极限

　　刚不可久，柔不可守。面对新晋贵族BT发起的迅猛攻势，老牌霸主Sky擦了擦头上的汗水，从怀里掏出了三个锦囊。

　　第一个锦囊上书三个大字：本土化。这是Sky在足球这一正面战场的应对策略。

　　保守和怀旧是外界对英国人的两大印象，而这两点在观看足球比赛这件事上体现得淋漓尽致。真正决定赛事收视率和商业价值的不是竞技水平，而是与自己有多大的“关系”。

　　比如，一场没有英国参加的欧冠决赛，哪怕BT开放了免费直播渠道，最后观众数量也不会超过300万。而拥有皇马巴萨的西甲联赛，在英国和爱尔兰的版权市场甚至还没有苏超吃香。

　　老谋深算的Sky牢牢抓住了这种特点。所以，当Sky面对西甲每个赛季2000万欧元的报价时，他们果断选择了放弃，反而用每年超过3000万英镑去拿了苏超独家的版权，而且一拿就是五年。

　　众所周知，英超是Sky手中最厉害的武器。他们的根本战略，就是不断巩固这一阵地。在2019-22这个新版权周期内，Sky的128场遥遥领先于竞争对手，而且抢占了几乎全部最佳收视时段。

　　除了英超，以英冠为代表的本土低级别联赛对Sky同样重要。就拿2019年来说，他们最重要的动作之一就是和EFL续约。这份到2023-24赛季才结束的合同，让Sky拥有了每个赛季英冠、英甲、英乙、联赛杯共183场比赛的直播权益。这意味着，英国最广大的本土足球市场已经被他们覆盖。

　　国家队比赛是Sky给自己加上的又一重保险。苏格兰、威尔士、北爱尔兰、爱尔兰，他们的大赛预选赛以及欧洲国家联赛直播权都在Sky手中，而这四个地方的球迷，也大多因为自己国家队的比赛，从而留守在了Sky。

　　至于欧洲那几大其他联赛，Sky的策略是能放就放。事实上，西甲和意甲本赛季在英国都没有主流媒体接盘。利兹联老板掌控的Eleven Sports一度气势汹汹，试图用欧洲足球在英国市场分一杯羹。结果却是：观众寥寥，版权跑掉，公司已陷入财务危机。

　　习惯欣赏高水平联赛的中国球迷，也许很难理解这种事情的成因。但是，用网络直播的方式在英国播外国联赛，正好触犯了本土市场的禁忌。

　　这就要提到Sky的第二个锦囊：多元化。

　　在足球这块主要战场之外，板球、英式橄榄球、高尔夫、F1这四大项目在英国都有相当的市场，而Sky四者垄断其三，而且都是长期投入与掌控。相比不乏争议的足球解说报道，在这些项目上面的Sky反而享有更佳的美誉度，专业而豪华的嘉宾阵容让他们几乎无可匹敌。

　　BT当然深知挖墙脚的重要性。可高尔夫他们完全被拒之门外，板球虽有动作，但世界杯和英格兰队这两个最核心的资产仍然被Sky紧紧握在手中。至于赛车，BT的Moto GP，与Sky的F1完全是不同量级的选手。

　　BT在次要战场唯一取得突破的是英式橄榄球。BT用他们操作足球版权的办法，把橄榄球欧冠和欧联从Sky手中抢了过来。但作为一个1991年才开始搞职业化的项目，橄榄球的重心从来是国家队而非俱乐部。而国家队的比赛权益，是付费电视台根本无法插手的。

　　有了这些项目当护城河，Sky的第三个锦囊就更能发挥威力了。这个锦囊上面还是写了三个字：细分化。这是他们针对市场形势做出的运营策略调整。

　　长久以来，英国观众对Sky都是恨多爱少。付费直播打破了英国人长久以来的传统，居高不下的价格加上不同联赛和项目的版权分散，用户流失逐渐成为SKY的压力所在。

　　2017年7月，Sky一改过去五个频道按照顺序排列的做法，推出了数量多达八个的细分频道。英超频道只播英超，足球频道则主攻英冠、苏超、国家队比赛，板球、高尔夫、F1则是围绕单个项目打造的垂直频道。在新的频道体系下，用户不用再统一进行购买，而是可以按照自己的喜好进行排列组合。

　　目前sky sports的频道构成

　　改革过后，Sky的收视和收入都有明显提升。这一切说到底，是因为他们拥有最丰富、最能回应英国观众需求的版权资源。

　　在对手绵密无比的连环招数面前，BT只能望”球“兴叹。他们翻开一本又一本武功秘籍，却发现了这样一句话：欲练神功，必先自宫。

　　欧冠欧联确实是BT的一记大招，英超也确实是BT从对手那里分到的蛋糕，但这两项赛事的高投入与高消耗让他们已然身心俱疲，无力再对英冠等本土重要赛事发力，就连苏超新一轮独家版权的出价，他们都比Sky少了许多。

　　足球之外，优质版权不算多，花费却很不少。面对水涨船高的价格，BT只能做出战略性放弃。UFC、NBA，这些续约谈判之所以失败，就是因为BT不愿再过多进行投入。

　　就在这个微妙的时刻，免费电视台又在背后捅了BT一刀：英格兰足总杯，这个BT手中的王牌赛事，版权即将落入BBC和ITV之手。

　　BBC、ITV，他们已经憋得太久太久。昔日的巨人早已不具备发动全面战争的实力，但在局部战场依然可以保有优势。英国政府的法规政策，使奥运会、世界杯、欧洲杯、橄榄球世界杯、六国赛、温网这些世界和本土的A类赛事必须免费播出，而BBC和ITV的联合购买又大大缓解了他们的资金压力。如此一来，留给BT拓展的生存空间就更少了。

　　所以，他们唯有做出最无奈但有最务实的抉择：在尽量保有多门类赛事的基础上，把主要资金投入到欧冠欧联的版权大战。

　　眼看新一轮续约谈判就要到来，如果此战BT宣告失利，那88岁的默多克脸上又要露出标志性的微笑了。届时，这场看似激烈的“铁王座”之战，也许就会像电视中所演的那样，猝不及防地划上一个“终止符”。(文 / 萧 深)

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