体育营销玩出新花样 数据成为“新能源”

　　中国体育报记者 王 辉

　　近日，“洞察体育力量·体育大生意2017体育营销峰会”在北京举行。会上，多位嘉宾就《体育如何实现线上线下打通》、《体育营销的创新玩法》等话题进行了分享交流。从中反映出，伴随着互联网的不断发展，大数据应用正在开启新时代，体育营销玩法也在不断创新玩出新花样。

　　阿里体育副总裁李峰认为，数据就是未来的新能源，而这种新能源可以源源不断地产生。“如何推动体育营销业务的发展，数据是非常大的能源。无论是体育行业还是其他行业，利用这些数据，利用新的支付手段，利用新的制造和新的技术，完全可以实现线上和线下的打通。”

　　“从我们的数据可以看出，通过线上平台，除了购买体育装备和用品外，国人对于体育服务，无论是培训、体育票务还是体育旅游的需求都非常旺盛，每年增长速率超过百分之百。”据李峰透露，为了迎合体育消费升级服务需求，阿里体育正在打造智能场馆系列化。“我们希望把现有的体育场馆进行系列化，就像原先的电影院一样。原来电影院都是割裂的，后来有了院线、有了淘票，再后来有了手机订座及无线端支付，极大地增加了人们去电影院的可能性。同样地，通过我们推行的智能场馆体系，在你的手机上，可以快捷地找到要订的羽毛球场馆，订下时间点并付费，顺便把停车位弄好，通过高德导航直接到那个地方。你在线上线下实现打通的体验，极大地增加了你到线下进行体育消费的可能性。”

　　“我们现在做的全民健身，就是把你在线下运动的步数，转化成积分，叫卡路里币，然后通过卡路里币进行消费。只要你有手机和支付宝，这些记录会积累下来，会转化为账户里面的积分，有了这个积分就可以兑换体育相关的产品和服务。”李峰表示，阿里体育正在尝试将体育用户消耗的卡路里制定成特定的“运动账户”，以求把体育商品的消费者与体育运动的爱好者打通为同一类人。“最终，每个人都拥有一个体育数据的资产。这里面包括你的运动银行账户里面的数据，每个人的运动资产和账单最终可以兑换，这个可以伴随你的一生，长期进行下去。从商家角度来说，有了这些目标受众，他会非常愿意给这些用户更多的体育商品或者体育服务的尝试。”

　　今日头条营销中心策略总监孙京京认为，头条最擅长的就是大数据的算法，个性化的精准分发。“比如今年今日头条也拿到中超的短视频的版权，我们通过头条的阅读大数据，将我们的中超人群做定位，将用户划分成中超的各类核心人群，其中也包括伪球迷，针对不同的群体做不同的内容化营销定制，同时还会在头条设立中超短视频频道。我们也孵化了吐槽、搞笑等短视频栏目的定制化合作，为我们广告主提供更多的合作模式。”

　　“我们最新的数据可以表明，今日头条上体育类用户的占比达到平台接近20%比例，所以今日头条平台上体育增长空间很大。”孙京京还认为，在体育领域，不仅是热点赛事，垂直领域也要做深耕。

　　据微博高级运营总监张喆介绍，目前，微博90%以上的用户都已经是通过移动端来访问，因此，微博已将所有运营的重心和主要运营工作都集中在移动端，在运营体育赛事IP过程中，包括体育明星跟网民的联动互动，都是着眼于移动端来做的。“微博从2014年开始专心经营整个体育领域，现在几乎国际顶级的赛事IP都已落户微博。整体来看，微博在体育方面的优势在于对客户的引导。从微博角度来讲，其通过大数据，可以精准去触达到非常多，非常海量的用户，引导并匹配有意愿为体育赛事消费的用户，将娱乐与体育更好地结合。”