“村超之前，我们尝试过五次文体旅融合县域IP打造，但都没有出圈。”接受记者采访时，榕江县委副书记、县长徐勃如是说。
地处黔东南的榕江，是一个多民族杂居县，少数民族人口占81%，以侗族、苗族为代表的少数民族风情结合脐橙、小香鸡、牛瘪、卷粉、青白茶等特产，让当地坚定了文体旅融合发展的决心和方向。2021年底以来，榕江先后探索策划了“乐里侗年+斗牛”“大山里的CBA+民族文化”(两次)“苗族鼓藏节+乡村民宿”“侗族萨玛节+半程马拉松”等五次县域IP打造，但都没有取得理想的效果。徐勃分析说，因为太想出圈、太想做好，政府事无巨细地包揽组织和宣传工作，用大包大揽的思维做事，往往不可持续。
村超正是在如此背景下被推上前台——足球在当地已有80多年的发展历史，在春节期间举办的村与村之间的小型足球比赛也已断断续续有30年，当地群众对足球的喜爱显而易见。总结之前推广的经验，榕江把足球赛事与民族文化、非遗美食、淳朴民风等相结合进行融合式创新，接地气的活动与“世界第一运动”果然碰撞出耀眼的火花——赛事获得人民日报、新华社、央视等中央主流媒体关注和报道，“村超”话题综合浏览量超700亿次，成为中国乡村现象级赛事，被各界形容为“中国式现代化实践的生动诠释”“人类文明新形态”“乡村振兴的催化剂”。
徐勃表示，村超的成功，得益于转变思路，坚持“发展靠群众、群众靠发动、发动靠活动、活动靠带动”新思路，通过引导全民参与，最终实现全民受益。2023年，全县已经开展了“我为村超干点啥、如何守护村超、我为村超氛围营造做点啥”的“村超思想三部曲”活动。赛场上，不仅参赛球员都是当地工人农民，就连文艺表演都是当地群众自发组织、自发设计，不少人还从“拉拉队成员”变成了“村超网红”。通过听民意、汇民智、聚民力，村超得到了强有力的推动和快速发展。
在此过程中，政府坚持有所为有所不为。徐勃表示，村超作为体育社会化的产物，不能过度依赖政府和财政的支持，政府现在从大包大揽已经转为扶持足协、业余球队等非营利性社会组织的发展。
国务院参事、友成基金会副理事长汤敏分析说，在村超出圈过程中，政府的作用不可或缺。例如，在维护健康的旅游环境方面，县人社、综合执法、市监等部门组织工作人员参与“志愿服务行动”，负责宣传提醒、秩序维护、监督管理、垃圾清理等服务工作。市场监管局还专门发布了规范市场价格的告诫书，严禁欺骗消费者、稳定价格，并颁布了惩罚标准，以确保游客能够明明白白、放心消费。在村超的赛事高潮期，大量游客涌入榕江，短期内远远超出了当地的接待能力，榕江政府迅速与周边县市政府达成合作，实现了村超流量的共享和资源的互补，有效地解决了交通和球迷的食宿问题。招商引资的协调工作也是榕江县政府的重要任务，他们借助村超名片，多次组织规模化的招商活动，取得了显著效果。如果没有政府的背书以及带头签约，外地企业往往难以放心投入。
村超出圈的另一大原因是新媒体的广泛参与。不同于传统媒体，新媒体互动性强、更接地气的表达方式迅速引发全国观众的共情和关注，在此过程中，不少文体明星加入传播，“蹭流量”和“被蹭流量”一起加速了村超的破圈。事实上，新媒体和村超的结合也绝非偶然——早在2021年，榕江县就创新提出“让手机变成新农具，让数据变成新农资，让直播变成新农活”的理念，推动建成新媒体电商产业园，组建新媒体工作专班，引进新媒体电商企业，发展短视频、电商直播、线上营销等新业态，两年来，已累计培育了1.28万个乡村振兴正能量的村寨新媒体账号，培训了一批特色鲜明的乡村主播，使之成为村超故事最好的代言人和放大器。
时刻准备着，是应对不确定的最大确定。正是因为做足了准备，村超才能在看似偶然的出圈过程中接住“泼天富贵”，更让我们相信，厚积薄发的村超绝不仅仅只是“一阵风”，而会成为体育推动经济社会发展、乡村振兴的新样板、新引擎。
(记者 杨旸 林剑 赵萌）
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