经济寒冬下健身行业如何逆周期弯道超车？

　　2018年，“寒冬”、“收购”、“关停”成为了中国健身行业的年度关键词。2019年，有人忙着告别，忙着嗟叹，也有人嗅到了春天的气息。这就引发了一个思考：经济寒冬下，健身行业是否具有抗周期性？

　　作者 | 金立刚

　　资本寒冬已是不争的事实。悲观情绪就像一场集体流感，如今也蔓延到了健身行业。

　　经济寒冬≠健身房寒冬

　　健身行业是消费升级的产物，与宏观经济形势休戚相关。近年来，受益于经济增长的红利、百姓生活水平的提升和国家政策的扶植，全民健身热兴起，随后资本蜂拥而上，一时间，各类健身房遍地开花，24小时健身房、共享健身仓等新型业态层出不穷。健身行业迎来了一个黄金期。

　　据GymSquare《2018中国健身行业数据报告》精确统计，截止到2018年底，全国健身房总数超过7万家，其中，仅2018年就新增2万家，增速超过30%。

　　然而，正当大家准备大干一场时，突如其来的外部环境的变化让健身创业者们猝不及防：健身房续卡率低迷、用户到店率下降，市场不断爆出健身房关停和转让。仿佛一夜之间，健身行业又跌落至低谷。

　　但其实经济寒冬并不意味着健身房寒冬，从历史来看，经济危机反而会一定程度刺激人们踊跃走进健身房。

　　2016年，英国东安格利亚大学的一项研究报告发现，2008年全球金融危机时期，正是社交网站健身自拍开始兴起的时期。调查者通过访谈发现，经济寒冬加剧了年轻人的收入差距，尤其是80后受访对象，他们要面对高房价、高学贷和其他经济负担，但却没有一份长期稳定的工作合同，年轻人的焦虑感陡然上升。因此，他们更愿意选择走进健身房，通过体能锻炼、改变身材来缓解压力。因此，金融危机期间，各种带有fitness的标签开始接管社交网站的时间线，“秀肌肉”成为一时的潮流。

　　研究报告统计了英国16-24岁的男性青年，在2006年-2013年期间，按照每周一次去健身房的标准计算，出勤率从14.7%上升至21%。

　　这项研究的调研样本同样适用于美国。在2008年金融危机期间，16-19岁、20-24岁的美国就业人口的失业率，比往年同期失业率分别暴增了两倍和三倍。受金融危机影响，彼时，美国大多数家庭和个人的财富大幅缩水，白领们对自我价值和社会价值开始产生怀疑，许多人在经济寒冬里选择健身，恰恰是为了弥补和舒缓自我价值和社会价值崩塌的另一种方式。

　　一个有趣的现象是，金融危机爆发前的2007年，美国健身房会员数出现大幅下降，而在金融危机最严重的2008年却出现了显著增长，这一趋势一直延续到2012年，美国健身房会员数再一次下降，原因是2011-2012年美国经济出现了明显复苏。

　　从宏观角度看，经济形势不好会引起一定程度的消费降级，但这并不意味着大家都不消费了，这就好比经济学中的“口红效应”，或者叫低价产品偏爱趋势。在经济下行中，消费者会对大宗消费更加谨慎和理性，但对价格不高却物有所值的产品却格外青睐，对于能带来良好体验、保持生活品质的健身需求则会逆周期生长。

　　反观中国，假设上述规律有效，那么或许这是中国健身业第一次走出寒冬的新起点。

　　一个不争的事实是，中国人口数量庞大意味着有充足的潜在健身人数，但中国健身行业的渗透率只有1%(权威数据表明，2018年中国健身人口的渗透率为1%，韩国为4%，美国为20%)，市场远远没有饱和，未来还有很大的提升空间，人们对健身的巨大需求将是支撑这个行业迅猛发展的基石。而渗透率高低，又取决于人们的健身意识的提高和人均可支配收入的增长。就目前而言，中国已经完全具备这两个条件。

　　抗周期不是免死金牌

　　即便如此，无论是投资人还是企业家，如今比以往更理性、更看重商业本质。他们已经清醒地意识到“抗周期”并不意味着就拿到了“免死金牌”，而真正的“护身符”是获客、教练、管理和运营、服务和创收。

　　凯兴资本合伙人辛颖曾说：“健身行业即便自带抗周期属性，可‘躺赢’还是很难的，最多是存活下来，要想穿越周期，还要考虑如何利用周期弯道超车。”

　　他的观点不无道理。目前，不论是传统健身房，还是新型健身房，国内至少有80%的健身房没有实现盈利。局面的形成，与行业竞争激烈、包括获客、房租、人力等在内的居高不下的运营成本，以及门槛低、竞争激烈、非刚需、难于量化评价、获客成本高、低频、客户连接性差、体验一般、客户黏性不好、复购率低、单客户生命周期2年、好教练匮乏、属地资源限制、异地扩张难、坪效低等有直接关系。

　　所以，有的健身房宁愿选择被收购作为命运的新起点。2018年中国健身行业最大的新闻，便是国内最大连锁健身俱乐部之一的威尔士健身，被消费品投资公司L Catterton收购，后者几乎是全球最大的健身房投资机构，投资了包括Equinox、ClassPass等健身项目。这次交易意义远不止外资收购国内健身房那么简单，而是暗喻了未来20年中国健身房的新起点。

　　威尔士是中国老牌健身企业，成立于1996年，它见证了中国健身俱乐部二十年来的粗放式发展，也目睹了在一成不变的年卡预付款和强压式销售模式下，国内健身行业的人口市场红利是如何被消耗殆尽的。

　　2015年以后，以威尔士为代表的传统健身房数量及会员人数下降趋势明显。受国内健身成本逐年抬高的影响，传统健身房基本以年卡销售作为主要收入来源，年卡价格介于3000-5000元之间。而与此形成鲜明对照的是，美国健身人均消费只有446元，占其人均收入水平不到1%。

　　更为致命的是，国内传统健身房盈利模式单一的缺陷一直没有消除，主流健身房皆采取年卡+私教模式，客户群体多为一二线城市高收入阶层，在服务内容上同质化较为严重，无法长久吸引住消费者。

　　然而，进入新世纪后，国内传统健身房所面临的市场环境和消费者都发生了本质的变化，它们不得不面对的一个严峻现实是：健身行业传统商业模式已呈现的疲软趋势，与全民健身正在形成的新的经济增长点之间的矛盾日渐凸显。

　　随着中国经济体量的不断扩大，国内体育消费规模也在随之上升，预计到2020年，国内体育消费总规模将达到1.5万亿元。因此，中国健身行业亟待转型，健身房之间从单纯拼硬件过渡到硬件、软件综合比拼阶段。产品与服务、资本实力、品牌营销、大规模集采带来的成本优势、经营理念升级以及人才的规模化培养等软实力，成为今后谁能存活下来并最后胜出的关键。

　　近年来，在普遍“重销售、轻产品”的传统健身业态下，国内市场上兴起了许多“小而美”的新型零售化的健身品牌，这股健身热潮获得了不少资本的青睐。

　　超级猩猩、乐刻运动等小型健身房的出现不断冲击和挑战着传统健身俱乐部的年卡预售和大卖场模式。在“零售化”变革冲击下，留给传统健身房的时间并不多，它们需要在生和死之间快速做出抉择。

　　而这类小型健身房，不仅充分利用了用户的时间和空间碎片化，还完美地抢占和唤醒了传统健身房大量沉睡的顾客。相比大型健身俱乐部，“小而美”健身房更容易培养没有健身经验用户的消费习惯。不过该类健身房受场地限制，大多运营成本并不低，所以，短时间内并不能完全取代传统健身房。

　　那么，未来的二十年，健身行业将会呈现出怎样的发展趋势呢？

　　大洗牌

　　能够让从业者达成共识的是，不论经济环境好与坏，健身行业一定会回归服务本质。从按次付费到精品健身课程内容，全民健身热潮正在让消费者快速形成认知。而身处全民健身热潮中的健身用户，将不再选择粗放式发展的健身品牌，这意味着，健身行业会经历一次大洗牌。

　　一方面，健身房渗透率持续提高，资本持续推动行业发展，健身房业态更为多元。另一方面，健身房淘汰率在同步上升，行业转型洗牌提速，从经济周期角度看，健身行业处在战略衰减期。

　　关于这一点，乐刻运动创始人兼CEO韩伟看得很透彻。“过去一年，健身行业变化非常大，”他说，“我知道两家连锁健身房马上要倒闭了，其中一家从银行贷款5000万来发员工的工资。”

　　韩伟告诉笔者，2018年传统健身房器械采购量大概下降了15%，这是行业不景气的直接表现。

　　韩伟认为，消费者的需求正在持续增加和多元化，健身房的产能供给过剩，直接触发效率不高的健身企业破产和倒闭。

　　然而，在经济下行中，韩伟发现了一个有趣的现象，去健身房的人口反而较过去明显增多了，小健身房也如雨后春笋般不断涌现。

　　“这预示着健身房将迎来增长和洗牌，尤其是传统健身房将面临转型和升级，”韩伟说，“我认为再有两三年，行业将会发生翻天覆地的变化。”

　　韩伟告诉笔者，其中的一些变化是从近两年开始的，比如上海市开始管理预收费制度，包括健身房预收费，传统健身房的一个主要的盈利渠道被直接截断了。

　　不过，他认为，这种变化并非坏事，它能很好地抑制健身房行业泡沫和忽悠，倒逼市场良性发展。

　　关于传统健身房如何转型？韩伟给出了八个字：“成本、效率、用户体验”。换句话说，就是降成本、注重效率和拉高健身体验。

　　外部经济环境势必会影响到健身企业的发展步伐，韩伟已经开始做出应对，乐刻运动会放慢扩张门店规模的速度，并着重提高运营效率和提高单店盈利，把扩张模式从新门店改为合伙人制。

　　“会更谨慎一些，但战略上没有大的改变。”韩伟表示，这是一个很好的整合期，先修炼好内功，当具备了整合能力时，再把那些亏损的健身房整合起来，帮助他们实现盈利。

　　“中国健身行业，机会与挑战并存。”这是两个同时发生的趋势，虽然人们普遍认为寒冬将至，但健身行业天然的抗周期属性，让韩伟看到了希望，他相信，经济寒冬和健身房寒冬，并不是正相关的关系。

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