转型升级 迈向一流强企的助推器——中国企业为何赞助世界杯

2022-11-30 08:05中国体育报

  卡塔尔世界杯正如火如荼地进行,场边广告牌上,万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo的标识随处可见。数据分析和咨询公司环球数据公布的数据显示,中国企业在本届世界杯赞助额达到14亿美元,超过美国企业的11亿美元,总赞助额位列全球第一。

  据了解,根据权益不同,国际足联将赞助商从高至低分为三个等级:国际足联合作伙伴、世界杯赞助商、区域赞助商。其官网信息显示,本届世界杯赞助商中有6家企业来自中国,其中万达集团是国际足联七大官方合作伙伴中的唯一一家中国企业;次等级的世界杯赞助商中,海信、蒙牛及vivo占去将近一半席位;而两家亚太区域赞助商,则全部是中国企业,分别为BOSS直聘和雅迪。

  中国企业对世界杯的赞助,始于2010年的南非世界杯,迄今许多中国球迷对当时球场边线处“中国英利,光伏入户”的广告牌记忆犹新。到了2018年俄罗斯世界杯,中国企业开始发力,赞助企业达到7家,赞助金额为8.35亿美元。相比上届,本届世界杯的一、二级赞助商名单中的中国企业并没有变化,三级赞助商由3个变为2个,雅迪保持不变,帝牌、指点艺境退出,BOSS直聘入场。虽然本届世界杯中国赞助企业由7个变为6个,但是赞助金额却实现了大幅增长,相比上届增加了近七成。

  近年来,中国企业为何钟情世界杯?业内普遍流行这样一个观点:一个企业要想提高在全球的品牌认知度,每提高1%就需要投入2000万美元的广告费;但如果通过大型体育赛事营销,同样的投入,可使知名度提升10%。显然,世界杯就是最符合这一理论的大型体育赛事。

  以海信为例,连续赞助世界杯、欧洲杯等世界顶级体育赛事,缩短了海信国际化的路程。乘着赞助卡塔尔世界杯的“东风”,该品牌正在拓展中东非洲市场,中东已成为海信全球增长最快的地区之一。数据显示,2016年到2021年,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41%,自主品牌占比更是超过80%。

  vivo方面提供的数据也显示,在2018年世界杯之后,其顺势进入了10个欧洲国家市场,此后在2021年欧洲杯的合作助力下,vivo欧洲市场份额的年增长超过了两倍,进一步加快了该品牌的全球化进程。截至目前,vivo向全球60多个国家和地区,超过4亿用户提供了产品和服务。 

  国际足联主席因凡蒂诺预测,卡塔尔世界杯在全球预计将有50亿人观看,可能成为史上观看人数最多的一届世界杯。对于品牌而言,世界杯带来的关注度可想而知。

  “本质上来讲,企业赞助大型体育赛事是一种提升自身品牌资产的努力,选择合适的赛事作为‘次级品牌杠杆’能有效帮助企业提升品牌知名度、强化品牌形象。足球世界杯是全球唯一能与奥运会相提并论的大型体育赛事,因此也必然会成为那些致力于成为或保持全球领先品牌的企业角逐其赞助权的竞技场。”中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄教授认为,中国企业对世界杯这种有重大影响力国际赛事的赞助,不是简单的为了满足走出去的诉求,而是为了追求以品牌优势取代简单的价格优势和产品优势走出去的目标。“很有意思的是,从各国经济发展的历程看,特别是日本、韩国在其从制造优势向品牌优势转换的道路上,赞助奥运会或足球世界杯都是一个具有标志性意义的转折点,实际上中国品牌在世界杯赞助上的竞争力早在上一届俄罗斯世界杯就已经显露出来,这一届赞助金额更是超越了美国企业,无疑显示出中国经济的转型升级在扎实推进。”

  本报记者 王 辉

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