中国足球全球化价值报告：体育世界的新兴超级大国

　　世界关注着中国，中国也注视着世界。在中国政府的政策支持下，中国企业和个人正以空前的速度在国际体育领域崭露头角。

　　作为世界上最受欢迎的运动，足球已经证明了其强大的吸引力：过去的两年，中国控股下的俱乐部和机构越来越多，若干笔引人注目的重磅转会让中超联赛的影响力也越来越大，国际体育日程也越来越多将重大比赛安排在了中国。

　　F1自2004年起就开始在中国举办，2019年篮球世界杯也将在中国开打，随着北京获得了2022年冬季奥运会的主办权，北京也将成为第一个举办过夏季和冬季奥运会的城市。

　　本次中国足球价值报告分为下面四个部分：

　　中国消费者

　　了解中国消费者是国际体育组织制定中国市场战略的核心。

　　媒体

　　在新一波媒体集团的推动下，中国的传媒现状变化巨大。

　　中国足球市场

　　中超作为一颗冉冉新星引发国际关注 。

　　中国的国际投资

　　中国正瞄准国际体育市场作为提升形象与加强商务往来的工具。

　　中国消费者

　　THE CHINESE CONSUMER

　　了解中国消费者的地域、习惯、偏好，这是国际体育组织制定中国市场战略的首要任务。

　　中国作为国际强国，毋庸置疑地成为体育产业的聚焦点，各个球队，协会，联赛以及赞助商都关注着中国及其13.7亿人口，寻求发展机遇。随着中国越来越多的寻求投资国际体育运动的机遇，世界主要联赛及球队也认识到了在带动新球迷和增及收益方面中国市场的潜力。

　　年龄分布

　　主要城市

　　人口数据

　　Source: CIA World Factbook

　　科技的进步也为中国消费者打开了获取信息的大门，预示着机遇。据2015年中情局世界概况(CIAWorld Factbook)估算，如今中国已有13.05亿移动电话用户。

　　在五大中国民众最喜爱的五大体育赛事中，足球赛事占了三席，其中世界杯和NBA位居前两位。乒乓球世界锦标赛是除NBA之外另一个非足球类赛事。

　　从整个体育全局来看，对足球的兴趣点在过去3年呈稳步增长趋势，如今在16-59岁城市人口中占比为31%。篮球是中国最受喜爱的运动—中国顶级篮球联赛，人口兴趣占比达到了40%，中国男子篮球联赛建立于1995年，过去十几年间NBA也在中国进行了多次比赛。因此，中国人对篮球的喜爱甚至超过了于其传统项目乒乓球和羽毛球。

　　自行车项目的受欢迎度近年也持续增长，国人对其的兴趣比例达到了26%，这得益于08年北京奥运会后国家对奥运项目加大了投入，以及2014年46号文件之后中国体育产业的迅速发展。此外，赛车运动和综合格斗项目也发展迅猛，兴趣比例达到了21%和14%。

　　欧洲足球俱乐部中，皇家马德里是目前最受中国球迷喜爱的球队。意大利国际米兰和AC米兰俱乐部也入围前三，这可能受历史原因影响，因为意甲是最早在中国转播的欧洲联赛。

　　最受中国人欢迎的欧洲球队

　　Source: Nielsen Sports, May 2015

　　媒体

　　MEDIA

　　在新一波体育媒体平台的推动下，中国传媒在过去十年里发生了巨大变化。

　　中国媒体正处于转型期。中国有几百个电视转播台，其中20几个由CCTV运作，其它分为省级台或市级台。这里也是世界重要广告市场之一。

　　但如今，一大波线上媒体涌现，反映了消费者的新需求以及科技的进步发展，挑战着CCTV对国内外赛事转播权的控制。这些新媒体巨头加强同视频直播结合，并配搭一系列服务，包括微信息平台腾讯QQ，微信，新浪微博，以及零售和电商，智能手机以及小游戏。

　　中国13亿人口中，现有680万活跃网民，其中有653万活跃于社交媒体， 577万人通过移动端登录社交平台。电视虽然仍是信息传播的主要来源，尤其是在乡村地区，但移动电话更接近于电脑，获取在线体育内容的方式更加便捷。

　　中国新兴数字媒体转播商如今在国内及国内体育赛事转播权上砸下重金，以吸引更多的用户，并宣传各自的其他业务。在竞争激烈的市场下，几大转播商试图与球队，联赛及各大赛事建立建立长期互惠合作关系，提升各自的企业形象，吸引更多的观众和球迷。这其中新媒体以腾讯、新浪体育、乐视体育为巨头。

　　2015.1

　　腾讯与NBA签订为期五年的合作伙伴协议，成为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴。

　　2015.8

　　腾讯与新浪体育签下2015年至2018年的欧冠(每赛季246场比赛)和欧联杯(每赛季205场比赛)的合作协议。

　　2016.1

　　新浪体育同终极格斗冠军赛(UFC)签订“长期战略合作协议”，包括UFC比赛中国地区的直播权以及官方网站的建立。

　　2016.2

　　体奥动力向乐视体育转授了2016赛季和2017赛季中超网络媒体独家转播权。3月份，乐视体育首次推出覆盖中超以及所有体育赛事的直播购物服务，在收看中超比赛的同时，球迷们可直接购买官方体育用品。

　　2016.5

　　腾讯与国际篮联签订9年合作协议，包括转播FIBA旗下男子、女子世界杯和其他国际主要赛事。

　　根据尼尔森中国的调查，综合视频、文字等因素，在中国各体育新媒体平台的使用情况方面，腾讯、新浪体育、CCTV5 WEBSITE位居三甲，体育迷对腾讯的偏好达到了69%，新浪体育达到57%，CCTV5 WEBSITE为36%，搜狐体育36%，凤凰体育32%，乐视体育30%。

　　中国足球市场

　　CHINA’S FOOTBALL MARKET

　　中国对足球领域发展的广泛关注使得中超作为一颗冉冉新星引发国际关注。

　　中国职业足球体系的发展，及其在世界足球越来越大的影响力，得益于中国政策的支持以及对足球运动和相关产业投资计划。政府鼓励中国企业及富商在国内外投资体育赛事，球队，体育设施，机构以及赞助体育活动。

　　战略目标方面，2014年10月，中国政府通过国家体育总局，制定了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，将全民健身上升为国家战略，到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，旨在进一步加快发展体育产业，促进体育消费，扩大对外开放，鼓励境外资本投资体育产业。

　　在该政策支持下，包括商业巨头万达集团，阿里巴巴，和佳兆业集团在内的一大批中国企业，创立了价值数十亿的体育基金，助力国家体育设施的建造。

　　足球如今已成为学校教育体系的一部分，几大球队俱乐部及老板都着力于发展草根足球及相关设施。广州恒大，作为中国最完善的职业足球机构(据国际足联有关数据显示，2015年其外援花费投入超过了中超其它球队的两倍之多)，同皇家马德里合作，创立了占地50个球场之广的恒大皇马足球学校。

　　2016年4月，中国足协宣布了2050年成为世界足球强国的目标，普及足球运动，在全国范围内增加训练场地，2030年，每万人拥有1块足球场地。职业足球方面，也给中国男足和女足设立了未来发展的目标。

　　中超球队方面，房地产企业是16支中超俱乐部的主要拥有者。投资者看准了俱乐部的商业潜力，通过投资俱乐部可以进一步发展城市和球场周边的商业开发。

　　Source: Nielsen Sports market intelligence

　　过去三年里，中超俱乐部在对国际球员的收购方面赚足了眼球，外籍精英球员的流入既提升了中超联赛的国际知名度又使中超联赛对国际转播商充满吸引力。本赛季，天空体育首次确认将在英国周末中午时段转播北京时间晚间的中超联赛。

　　根据国际足联转会系统的数据，2014-2015年度中超俱乐部在国际转会市场的投入增长了60.5%，达到了1.683亿美元。2016年中超俱乐部又在转会市场上制造了头条新闻，圣彼得堡泽尼特的巴西球员胡尔克以创纪录的6100万美元转会至上海上港，打破了去年特谢拉的5100万美元纪录。

　　中超俱乐部不仅在转会市场上重金投入，而且也通过向球员支付高额薪水来展示引进顶级球员到中国的强烈意愿。

　　相应的，欧洲俱乐部也在中国市场开始了运作。

　　通过包括数字化工具(社交媒体和汉化版官网)、中国行以及训练营和草根足球发展计划在内的一系列方式，欧洲主要的顶级俱乐部在过去的十年里建立了合适的战略用以巩固和发展中国市场的球迷群体。一些俱乐部所处的联赛也制定了完善的转播战略，确保比赛能在中国拥有更广泛的覆盖面。

　　意甲联赛是最早在中国转播的欧洲顶级联赛，得益于历史的传承，意甲的顶级俱乐部诸如AC米兰和国际米兰仍拥有大批忠实拥趸。

　　欧洲主要俱乐部还与中国当地的媒体伙伴分销俱乐部的内容或者频道。与中国本土企业建立合作关系不仅打开了新的收入来源，而且有利于在当地市场创造更多的商业机会。

　　Salford大学的体育企业教授SIMON CHADWICK表示，俱乐部的收购，赞助合约和资本入主，看起来是以足球为中心的运作，但最终是为了在未来十年里打造一个产业。

　　中国政府所做的就是利用足球驱使中国达成这个愿景。在这个愿景中，中国希望有朝一日能够申办世界杯并能夺冠，这将成为发展国内足球经济的重要一环。他们希望打造一个可持续的、规模庞大的产业部门。

　　最终的目标有很多，最重要的目标是提高经济产业实力，但根本上说是创造体育资产为中国盈利，创造工作机会、创造出口收入，除此之外，这也是软实力的体现，能够将中国的社会文化影响力传播到世界各地。

　　另外，中国足球在当前正处于获取竞争力的阶段，在将来一段时间内还将处于这个阶段。

　　他们将获得关于如何运作足球俱乐部的知识，将会获得FIFA的官方赞助并借此更好地了解到全球管理机构的运作方式，并且雇用海外球员以此提高本土球员的水平，如果俱乐部能够在这几个方面加以考虑，并参与到获取竞争力的过程，商业机会就会到来。他们只需要更全面更有创造性地思考去捋顺各种关系，并思考这将如何影响他们的战略。

　　中国的国际投资

　　CHINA’S INTERNATIONAL INVESTMENT

　　中国正注视着全球体育，并将全球体育作为提升形象、展现软实力、发展旅游以及建立商业往来的良机。

　　通过收购球队、组织，购买赛事版权及赞助权，来自中国企业和个人的投资正流向中国以外的足球世界。中国的影响力在国际体育层面正在逐步加强。

　　申办和赞助方面，既举办2008年夏季运动会后，北京又将承办2022年冬季奥运会，成为第一座承办冬夏两届奥运会的城市。

　　其他世界性赛事也为许多国家和城市视为提升国际形象的机遇，赛事所有者也期望着该赛事能在新兴市场中生根发芽。2004年起F1上海站开幕;青岛成为世界职业帆船赛的举办地;南京自2014年承办过青奥会后，将在2019年成为篮球世锦赛的8个举办城市之一。

　　除了对欧洲足球俱乐部的全盘接手或部分股权收购，中国公司瞄准了足球世界并将其视为赞助的平台——既包含全球层面的万达集团对国际足联的赞助，或是智能手机生产商华为赞助足球俱乐部，又包含对地方俱乐部或赛事的赞助。

　　欧洲足球俱乐部的中国赞助

　　Source: Sponsorglobe by Nielsen Sports (deals active in 2015/16 only)

　　尽管每笔投资的投资方或者目标俱乐部都不同，但中国政府的足球战略似乎都成为中国资本席卷欧洲的催化剂。

　　虽然欧洲俱乐部在上赛季获得了来自中方投资者超过3500万美元的赞助，其中最大的投资来自于华为对多家俱乐部的赞助，但许多中国企业和投资人似乎更倾向于获得俱乐部的所有权，而非通过赞助与俱乐部实现共赢。

　　俱乐部方面，在过去两年中，中国资本涌入欧洲足球俱乐部。AC米兰以及国际米兰现如今已由中方接手，马德里竞技、曼城的部分股权也已掌握在中国投资者手中。英法意西的顶级俱乐部或多或少都由中国投资者掌控，德国由于有条例限制目前阻止了中国资本进入德甲球队。如图可见过去两年中国资本入主俱乐部的分布情况。

　　Source: Nielsen Sports market intelligence

　　公司方面，除了在俱乐部和球员转会上的大手笔运作，中国同样在全球足球市场上收购了多家足球经纪公司。

　　2015年2月大连万达集团宣布以12亿美元收购盈方体育传媒集团(Infront Sports & Media)。盈方集团涉足诸多世界主要体育赛事，客户群体不仅包括足球，还有其他赛事中的多家俱乐部和体育协会。大连万达集团自收购铁人三项赛事、盈方集团、控股马竞以及多项计划发展中国足球后，清晰地将自身定位为全球体育市场的关键角色。

　　仅一年之后，2016年5月，另一家体育传媒巨头MP & Silva收到了来自中国的报价。作为拥有多项赛事媒体版权的MP & Silva，宣布与光大集团和暴风集团达成战略伙伴关系，后者共同成立上海浸鑫投资基金完成对MP&Silva 65%股份的收购。

　　由复星集团控股的公司复娱文化传播公司宣布与欧洲知名体育经纪公司Gestifute公司达成战略合作。Gestifute系欧洲最负盛名的体育经纪公司之一，旗下拥有穆里尼奥、C罗等顶级教练和球星。达成合作后将致力于转会市场的运作。7月，复星集团随其合作伙伴收购了英冠球队狼队。

　　可以说，中国在国际体育产业领域的快速发展及影响是有目共睹的。中国投资者在欧洲获益投资体育产业的同时，国际俱乐部和球队也在寻找接近这个人口大国的途径，期待吸引新一轮的粉丝狂潮，买卖独家转播权或是重要国际比赛中国的战略收购，都让体育界认识到中国市场的潜力和可能性。