体育营销不能仅算经济账

　　李宁

　　通过提升品质、建设渠道、扩大销售提升品牌影响力仅仅是品牌建设的初级阶段，也即自我塑造阶段，更高级的品牌建设应当建立在广泛的社交与文化融合上，即通过“拥抱”其它大牌IP，产生更广泛的品牌社交，互相搭台，实现共赢

　　在“2018俄罗斯世界杯”赞助商名单里，中国企业占据7席，接近赞助企业总数的一半。

　　作为全球知名度最高的足球赛事，世界杯历来是各大企业竞相角逐的营销阵地。随着中国企业发展壮大，提升品牌国际影响力已成为企业持续健康发展的必由之路，赞助世界杯无疑是一条捷径。问题是，为了在全世界球迷面前亮个相，花费动辄上亿元的赞助费，这笔看起来不太划算的买卖为何会引得众多大品牌纷纷投资？

　　体育营销最核心的目标有两个，从短期来看是促进销售，从长期来看是品牌建设。

　　先来看看销售提振能力。作为世界杯的“老朋友”，可口可乐从1978年就开始赞助世界杯，40年来从未缺席。伴随着这一世界顶级体育IP的脚步，几十年来可口可乐的销量一路攀升，成功缔造了饮料行业的神话。

　　再来看看品牌建设能力。在2016年欧洲杯全部51场比赛中，海信第一次与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等世界一线品牌同台亮相，每场8分钟的品牌展示使海信知名度由31%大幅提升至37%。尽管2016年欧洲杯已过去两年，体育营销为其带来的品牌溢价影响依然在持续。

　　另一个典型案例就是恒大。在投资足球的这些年里，恒大集团从地区性地产商一跃成为中国顶级地产商。作为集团战略的重要组成部分，广州恒大淘宝足球俱乐部给恒大集团带来的并不仅仅是账面上的亏损，还有难以估量的广告效应、渠道效应以及不断提升的知名度，这些因素最终汇聚成恒大的品牌价值，并形成了强大的品牌溢出效应。

　　对于体育营销的品牌溢出效应，沃尔沃汽车集团有关负责人曾作过这样一番回应——赞助一项赛事，对于沃尔沃中国地区的汽车销量究竟有多大作用，或许很难给出一个具体的数据。沃尔沃不倾向于认为这种营销活动对直接拉动产品销量的贡献能覆盖成本，且关心的也不单纯是单一的营销活动所带来的直接利润，而是包括品牌文化构建、争取消费者认可在内的多种因素。

　　放眼整个体育营销历史长河，类似的案例数不胜数。总结其中的经验教训可以看到，产品与服务品质非常重要，销售渠道建设同样重要，但如果忽视了营销布局，品牌建设同样难如登天。

　　在社会意识与精神追求愈发丰富的今天，众多企业之所以纷纷与有深厚历史底蕴的竞技赛事展开合作，表面上看似乎只是一种商业宣传手段，但更深层次的内涵是经典文化之间惺惺相惜与结伴同行。换句话说，通过提升品质、建设渠道、扩大销售提升品牌影响力仅仅是品牌建设的初级阶段，也即自我塑造阶段，更高级的品牌建设应当建立在广泛的社交与文化融合上，即通过“拥抱”其它大牌IP，产生更广泛的品牌社交，互相搭台，实现共赢。因此，不能仅从赞助费等狭义成本角度计算体育营销的经济账，还要从更广的视野、用更长远的眼光看待品牌建设的投入产出比。

　　(作者单位：中央党校习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心）