体育版权正处在关键“十字路口”

　　记者 杨天婴

　　2018年10月11日，国务院办公厅正式印发《完善促进消费体制机制实施方案(2018—2020年)》，全文13次提及体育，其中再次提到打破大型国际赛事版权垄断的话题，引发业界关注。

　　2015年9月25日中超80亿版权事件像扔进中国体育产业湖水中的一块巨石，不止是激起涟漪，更是卷起一阵惊涛骇浪，很多体育产业人备受鼓舞，觉得中国体育产业的黄金时代正在来临。

　　然而，随着3年来纷繁复杂的格局变化，体育版权行业已经走在了一个关键的十字路口，向左走可能会迎来体育产业链条上连锁式的推动前进，向右走可能会带来体育产业阶段性的热情冷却，造血不足问题会更加突出。

　　越发冷静的版权竞争

　　当初关于中超80亿竞标的故事有很多传说，即便是“80亿姐”赵军本人谈及3年前的那次招标也依然意犹未尽“这个绰号我还是比较喜欢的，这意味着我们的生意达到了一个前所未有的高度。我们并没有奢望第一天就能够盈利，我们需要做的是把中超打造成好的产品。”

　　在中超版权之前，英超版权经历了天盛、新英的连番传递，价格一度过亿英镑，当时新英负责人和记者谈及此事就已经开始关注未来的版权变现问题，那个时候新英进行了诸多的分销尝试。而中超版权的80亿一出，即便如英超这个级别的赛事光芒也迅速失色，正当人们在猜测未来赛事版权还会攀上何等高度时，行业内部却显得越发冷静。

　　“最近的几个招标项目，参与公司都不是很多，无论是电视台还是网络平台，都不再像原来那么兴奋和冲动，更多的是业内沟通和协调。”一位中国最重要的省级电视台体育频道负责人在参与了一次竞标活动之后这么说。

　　从长远发展来看，80亿5年的中超版权绝不是中国体育产业的最高封顶，但是在目前的阶段上，这个数值可能会是短期内的坡顶。在这个数字之下，中国体育版权的价格话语权正在由卖方回到买方手上，同时在没有取得绝对盈利信心之前，再次冲击这个数值的可能性也不大。

　　付费转播是唯一途径

　　曾经欧洲顶级足球联赛英超和西甲的官员到中国访问，在谈及足球转播付费问题时深感疑惑，他们无法想象，当这两个联赛的转播付费几乎养活了整个联赛的时候，同样的事情却在中国进行得非常困难。

　　几乎在所有的球迷平台上，哪怕是从很多资深记者的口中，我们也经常会听到各种抱怨，“为什么某某电视台不转播英超了？”“为什么我看西甲皇马的比赛要付费了？”从各种语气中我们读出了不平和不解。

　　即便这样的声音再大，也不可能影响一个现实的问题，那就是当前大部分电视台，哪怕是中国最好的几家体育频道也面临着收入问题，在互联网竞争下传统电视渠道收入锐减，原来免费获得的大量体育版权都需要付费购买，电视台体育频道根本无力承担，这是为什么我们越来越少在电视上看到欧洲足球联赛的原因。而即便是最成熟的互联网付费平台，他们有着先天付费基因在世界杯期间引进版权之后获得巨大流量回报，当然我们要看清这也只是流量回报，依然不是收入。无论是电视渠道还是互联网渠道，都不可能在无法获得稳定收入的前提下持续投入，至少他们都需要一个好的商业模式才可以持续造血生存下去。

　　当前的中超版权因为先天的本土特质，面临更多挑战，欧洲联赛付费大家尚可理解的话，家门口的比赛如果要从免费的开路频道变成收费，就会引起极大争议。在此之前，几家主要的中超强队所在的省市电视台主要通过制作换版权的方式保持播出，但是这一方法让版权方和播出方两家都很难获得实质性的利益提升。

　　版权方同时还受困“中超品牌推广”这一播出义务，不仅要保证CCTV的播出，还要保证所有球队的地方电视台播出，这使得即便有愿意高价购买中超转播版权的平台方也因为无法独家播出而压低价格或者干脆放弃。其实，不单是版权方对于付费转播充满期待，就连电视台也是如此，业内体育频道的一位负责人就多次在各个论坛上表示“如果付费观看中超，我们体育频道的收入完全大幅增加，可以实现一次突破性发展”。

　　“十字路口”前需要勇气

　　体育版权是体育赛事组织里最为可靠的财政基础。在国际惯例和成功经验中，足球赛事版权至少占到联赛收入的三分之一到二分之一以上。因此，产业上游--足球赛事(如中超联赛)要想健康发展就必须依靠版权销售。产业中间环节——版权销售就成为造血功能的关键之一，承担着媒体舆论和品牌建设的工作，联系着更广大的球迷，类似体奥动力这样公司，在中超版权之初愿意5年80亿的投入进入市场本身就是巨大勇气和对中国体育产业的信心，摆在他们面前的并非一块早已开垦好的肥沃土壤，而是一块开垦艰难的新大陆。每一次改革都需要率先奔跑的勇气，更需要全行业乃至更高管理层给予的支持。

　　发展版权产业，实现版权盈利可能是足球产业中最重要的一个环节，也是打通足球产业上下游发展，甚至带动体育产业整体发展的核心节点。统筹一颗子，下活一盘棋。在这个关键“十字路口”上，要有敢于取舍的勇气，要有壮士断腕的勇气，更要有凝心聚力，共克时艰，勇往直前的勇气。

　　2016年法国欧洲杯给人留下最深的印象是，从北京飞巴黎的飞机上坐满了网红女主播，还有就是所有非欧洲杯版权平台只要有主播的画面出现“绿色”也就是球场画面，立刻封号，可谓是严格版权保护时代的开始。

　　而2016年欧洲杯期间另一个不太为人关注的数据是，当时中国足球播出平台上80%的收入源于广告赞助，而非用户订阅。也就是说在两年以前，最高水平的足球转播付费在中国仍然是非主流。

　　2018年“资本寒冬”再度成为热词，和上一次相比，这一次中国足球产业将会面对更加巨大的压力，行业造血能力的不足，仍然困扰着大家，不解决这个问题足球行业就难以持续、稳定发展。

　　在中超俱乐部工作过多年的、著名足球评论员刘晶捷告诉记者，足球俱乐部在这个时代肯定是没有任何盈利可能的，无非是少亏多亏而已，毕竟每家俱乐部的中超生存成本都已经达到了一个恐怖的高度。如果俱乐部拉不到超级金主的赞助，又没有什么政府补贴或政策优惠的话，中超俱乐部想盈利极其困难。

　　正如上一篇所介绍的那样，足球转播付费成为当前行业最为认同的盈利方式，2017年中超现场观众570万人次，电视和网络端观看转播接近10亿人次，如此庞大的球迷群体号称亚洲第一，但是在现今如何让消费端用户落实为足球转播付费却是一个看上去很难跨越的门槛。资深国安球迷索渊说出很多球迷的态度，即便像她这样几乎看全部主场比赛，客场也会经常光顾的铁杆拥趸，也很难为中超转播付费。庞大的球迷群体，较弱的付费愿望，这似乎是一个矛盾的死局。

　　足球版权付费最好的英超联赛一直是大家学习的榜样，著名体育人、肆客足球创始人颜强认为这来源于文化和传统，他告诉记者，英超或者说英格兰顶级足球，是英国社会许多人尤其劳工阶层的生活必要构成。不能去现场看比赛，就必然要通过电视直播方式收看。所以天空一拿下英超本土独家版权，全面推行付费，并且有版权监督手段，例如监控车，到处查打盗版。

　　90年代初期，互联网还没有普及，所以付费电视内容可以借助传统消费体系，达成收费以及收费用户的稳定积累。而我们现在仍然是一个严重缺乏体育文化积累、社会公众生活方式远不够运动化的社会，能深入人心的体育内容产品，几乎无从寻找。对于中国体育用户，目前并没有什么体育内容是大家必不可缺的，其二是有的体育内容产品，在生产包装和分发质量上，较其他娱乐和文化类产品，需要提升更多的优越性，提升更高的品质。

　　正如很多足球专业人士所言，如果深耕中国足球转播付费的土壤，必然要从文化和产品两个角度进行，更深一步讲，体奥动力CEO赵军所言，付费转播不止和足球文化有关，更和体育消费的土壤培育有关，现在体育消费处于初级阶段，但是这个发展必然是有迹可循，按照这个规律发展下去，一定会更加成熟。特别是目前的年青一代消费者，他们在互联网时代成长，他们先天的体育消费理念更强。如果用泛人群的概念看，中国的综艺影视在互联网上发展已经达到了五六千万的付费用户群体，体育未来也会跟上这个发展趋势。这个观点正在得到很多人的认可，九零后的吴屹峰曾在英国考文垂大学体育市场专业学习，浸淫英国足球文化的他回到国内几乎是所有影视付费平台的用户，同时也是体育转播的付费用户，他说身边的很多人正在像他一样习惯于为看球的付费，“这要感谢早几年新英的英超和腾讯的NBA坚持付费给大家养成的习惯”。

　　当然，让球迷成为付费用户，除了文化习惯的积累之外，产品本身也是关键，有很多用户经常会说，看到英超转播时经常为动人的音乐、震撼的视觉效果、完美的细节呈现而动容，前北京电视台体育转播导演刘宇曾经绘声绘色的描述“在慢动作中，转播摄像师可以用镜头焦点时刻跟住空中高速飞行的足球，这才是精彩的体育视觉享受”，为了达到这效果，中超的版权方也是赛事制作方正在努力，据了解目前中超的转播除了转播团队具备高水准之外，更可以呈现完美的4K高清全景声、多机位个性化服务。对此，赵军介绍说如果让用户买单，那么提供的服务一定是急需的或者是个性化的、具备选择性的，年青一代付费用户对于获取内容的主动性要求很多，从转播前端制作而言，就是为他们提供选择的可能性，再结合播出平台的技术提升，移动端和运营商的介入，可以为大家提供比传统广电更好的个性化服务，甚至未来实现大屏的互动体验，这和传统移动端小屏相比，在观赛的舒适度上也会更好。

　　中国球迷用户习惯的培养和付费体验的提升是同等重要的，也都是需要时间和付出的，未来两到三年之内，中国体育消费会成为体育产业发展的主流，在此之前的几年，中国体育产业依靠政策层面和资本层面把产业推到现在的高度，那么未来就要依靠消费端来解决当下的问题，如果可以发展的顺利，那么体育消费就能夯实产业发展的基础，成为中国体育产业发展的“加油站”与助推器。