蔡徐坤任NBA贺岁大使，文体两开花错了吗？

　　文 / 陈曾义

　　1月18日，在中国最重要的传统节日——2019年春节还有半个月余到来之际，NBA公布了它连续第八年的新春贺岁活动计划。1月30日至2月18日，联盟将与全世界球迷共庆中国春节。为此，NBA推出了三部众星云集的春节主题宣传片，将为球迷带来超过65场比赛直播。另外，创纪录的15支NBA球队将在各自主场举办春节庆祝活动。

　　如此盛大贺岁活动，本该受到球迷们的热烈欢迎和支持，但这次却因为一位中国明星的出现引发争议。当红明星蔡徐坤受邀出任NBA新春贺岁首位形象大使，却遭到球迷质疑其形象气质与NBA不符，伤害球迷情感。

　　质疑：一味追求流量伤害球迷情感

　　事实上，体娱跨界早已不是什么新鲜事，体育赛事通过跨界融合，往往能拓宽用户边界，提升赛事影响力，带来更广阔的想象空间，著名的美国NFL超级碗更是体娱结合最经典的的案例。

　　在中国，不仅仅是NBA，NFL、MLB都曾尝试与娱乐明星合作，以此提升曝光量和影响力，开拓中国市场。比如NFL邀请陈伟霆担任中国推广大使、MLB邀请王源作为比赛开球明星，吴亦凡不仅担任NFL第52届超级碗推广大使，也参加了NBA全明星赛，彰显了其顶级流量明星的商业价值。

　　此前在谈到为何与吴亦凡合作时，NFL中国官方给出的解释关键词包括吴亦凡“广获认可和超高人气”、“商业价值和粉丝号召力”、“形象积极向上，充满正能量”、“热爱体育运动，十分熟悉橄榄球”等等。从效果上而言，这次合作确实提升了NFL超级碗期间的话题热度和粉丝关注。吴亦凡作为华人首次参加超级碗官方活动还使不少国人颇感自豪。

　　既然如此，为什么此次同是顶级流量明星的蔡徐坤与的NBA合作却引起如此大的争议？

　　在不少球迷看来，蔡徐坤阴柔且偏女性的舞台形象与NBA崇尚热血拼搏、英雄气概的气质不符。“既然作为形象大使，他的形象是符合NBA球员的气质还是球迷的气质？”、“春节是中华民族传统节日，这样的贺岁形象大使是否能代表中国男性？”“NBA为了追求流量不顾自身形象和球迷感受了吗？”......不少球迷旗帜鲜明的表达不满。

　　无法忽视的明星“带货能力”

　　既然如此，NBA为何还会选择这样一位产生争议的明星合作？答案是流量。要知道，当前蔡徐坤在年轻人重的影响力与吴亦凡相比可能并不逊色。

　　蔡徐坤何许人也？据公开资料显示，蔡徐坤出生于1998年今年年仅21岁。2012年4月，蔡徐坤参加综艺节目《向上吧！少年》晋级全国200强从而进入娱乐圈，2018年参加真人秀节目《偶像练习生》后迅速走红，一跃成为国内顶级流量明星。蔡徐坤目前拥有超过2000万微博粉丝，他的微博转发量动辄数百万，最高甚至破亿。

　　与这样一位顶级流量小生合作，NBA的意图十分明显。内容变现的渠道无非是流量与粉丝，有这样的大流量IP为NBA导流，提升NBA的拉新能力，进而进一步提升NBA的商业转化。这是NBA连续第八年举办新春贺岁活动，也是NBA首次邀请中国明星担任NBA新春贺岁形象大使。

　　NBA作为商业机构，通过跨界合作扩大受众圈层和影响力，进而谋求商业价值转化合乎其短期利益诉求。“2015年腾讯以5亿美元买下五年中国大陆NBA的独家网络转播权后，双方进行了一系列深入合作精细化运营NBA，包括运作吴亦凡参加NBA全明星赛、举办超级企鹅名人赛等篮球跨界活动，不仅触达到更广泛的受众尤其是新生态年轻群体，在商业转化方面也取得了不错的效果。”关键之道CEO张庆表示。

　　腾讯副总裁陈菊红在去年举办的世界篮球峰会上也曾表示，娱乐和体育的跨界的趋势已日益明显。(点击阅读：从世界篮球峰会看篮球的“世界第一运动"雄心以及8个发展趋势)

　　“如果明星参与其中一项运动，那么他们的粉丝在这项运动上的转化率非常高。”陈菊红说，明星在消费、商业转化的促进方面的影响力也有明显增强，“如果你喜欢的体育明星代言了哪一款产品，对于消费的促进是高于以往的，这是我们近几年在尝试内容电商时明显感觉到的情况。”

　　从体娱跨界重尝到了甜头，NBA此举也就不难理解。

　　体娱跨界是趋势，但也有边界

　　当前，跨界已经成为一种趋势。“体育与拼搏、奋斗、健康等积极向上的正能量紧密联系，具备普世价值，能够起到很好的跨界连接作用。”张庆认为，体育和娱乐在一些方面具有相似性和一致性，这也是体娱融合的内生动力。近日，鹿晗现身卡尔顿曼训练基地探班自己的主队英超曼联，并与博格巴、德赫亚、斯莫林、马塔等著名球星亲密合影就大获成功，吸引了不少媒体关注。

　　在中国各大社交媒体平台上，NBA各账号的粉丝总数已经超过1.44亿人，位列体育类别首位。中国市场的快速、持续增长，是让NBA球队升值速度领先其他北美体育联盟的重要原因之一。而此前据媒体报道，NBA中国公司的估值已超过40亿美元。也是出于对中国市场的重视，NBA连续8年举办新春贺岁活动。

　　必须指出的是，这次事情的发酵，有自媒体偷换概念、制造口水、推波助澜的因素。蔡徐坤此次担任的是NBA新春贺岁形象大使，而并非某些自媒体口中的NBA形象大使，而这也是NBA首次邀请中国明星参与其中。

　　根据介绍，本次新春贺岁活动从1月30日持续至2月18日，为了庆祝中国传统新春佳节，三位NBA全明星球员扬尼斯-安特托昆博(字母哥)、达米安-利拉德和克莱-汤普森与蔡徐坤共同录制了三部NBA春节主题系列宣传片。简而言之，这只是一次比较浅层次的合作。

　　因此，也有人认为不必小题大做、大惊小怪。毕竟这只是一次娱乐性质比较重的贺岁活动，蔡徐坤作为具有众多粉丝的新生代偶像，对年轻群体的有较大的影响力，如果更多年轻人通过他接触和喜欢上篮球运动，未尝不是一件好事。

　　不过，跨界并不代表无界。“体育比赛虽然本质上是竞赛表演业，但却和传统娱乐业有很大区别。比赛场上的传奇时刻、激情对决是体育独有的特性和魅力。而过度娱乐化有可能会削弱本身特质，甚至会有负面影响。”张庆表示，跨界不是无止境的，而是有边界的，如何拿捏好分寸，下好体娱跨界这步棋还需谨慎斟酌。

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