NBA中国商业战略：从先人一步到傲视群雄

　　文/  周里希

　　NBA赛场上闪耀的中国元素早已令人习以为常，从球衣、球鞋到赛场边的广告赞助，汉字几乎随处可见。且随着中国球员登上NBA舞台，联赛影响力水涨船高，越来越多的中国企业成为NBA合作伙伴。

　　当新年第一声钟声敲响，时间来到2019年，这时很多球迷才发现，从NBA首次与央视签订转播协议算起，这个全世界最大的篮球联盟进入中国已经有三十个年头了。而如果从华盛顿子弹队(现奇才队)来华参加表演赛之日开始计算，NBA与中国的互动历史甚至达到四十年。

　　任何词汇或简短的语言都难以概括NBA的近年来的改变。在静谧的城市里，喧闹的球馆中，无数顶尖球员用汗水书写了篮球史记。这本史记上记录着四大中锋悉数离场、四大分位的凋零，也记录着“魔球”时代的到来，时间作为记录者见证着这一切。

　　随着中国经济的腾飞，在大洋彼岸，NBA同样积累了数量可观的球迷，因此中国市场得到了联盟的重视。2004年，NBA首次在遥远的东方大地上举行比赛，上海体育馆承接了由姚明领衔的火箭队同国王队的比赛，11333位中国球迷前往现场观赛。

　　从此之后，NBA中国赛已先后举办了12届，成为篮球迷心中盛典。新年伊始，又有两支球队被确认即将登上NBA中国赛的舞台，这一消息立刻引爆了广大的中国球迷，得到了广泛关注。

两队的中国渊源

　　2019年1月8日，NBA官方宣布，洛杉矶湖人和布鲁克林篮网将于10月来华，参加2019年NBA中国赛，为球迷呈现两场季前赛对决。两队的首场比赛将于10月10日在上海举行，10月12日两队将前往深圳易地再战。

　　篮网队向来与中国关系密切，除了先后招纳了易建联、林书豪两位球员加盟，篮网队管理层中也有着中国人的身影。2018年4月，阿里巴巴集团董事局执行副主席蔡崇信以个人身份收购篮网队49%的股份，成为球队老板之一。按照篮网队当时23亿美元的估值，蔡崇信收购花费超过10亿美元，这是NBA历史上最大一笔来自中国的投资。

　　而本次中国赛将是篮网队第三次来到中国，球队曾分别在2010年与2014年参加NBA中国赛。

　　本届中国赛另一亮点的洛杉矶湖人队，作为16届NBA总冠军得主，在中国有广大的粉丝群体。同样，本次中国赛亦不是湖人首次来华。2013年，湖人队来到中国，当时球队的领军人物为球星科比。他在中国有着极高的影响力，每次科比中国行都能吸引数以万计的球迷前往，为湖人在中国的商业拓展提供了巨大帮助。

　　因而在其退役之后，湖人队仍有着极高的关注度。尽管近年成绩不佳，但在去年夏天吸引了当今联盟第一人勒布朗·詹姆斯加盟后，湖人队的实力及影响力均有较大提升。湖人队向来重视商业开发，对中国市场也有着足够的重视，签约中国球员孙悦就是佐证之一。

　　目前，NBA联盟已确认两支球队即将登上中国赛的舞台，不过由于联盟不会强制球队参赛，球队方面仍有权拒绝来华，想必湖人与篮网都不愿错过中国赛的契机。

　　对于本届中国赛，NBA中国首席执行官张墀驹充满期待，他认为：“这是NBA致力于将最高水准的赛事体验带给中国球迷的又一里程碑。” 此外，张墀驹还表示，赛事有利于在中国普及和发展篮球运动，并推广积极健康的生活方式。

中国赛的生意经

　　不可否认，NBA在中国落地生根的十多年里，的确为中国篮球发展做出了长足的贡献。但作为世界上商业价值最高的篮球联赛，它的目的不仅是为了推动篮球这项运动，联盟自身更有着商业目的。在北美市场相对饱和的情况下，NBA极力向海外进行扩张，实则是一种商业行为。

　　早年间，NBA海外策略主要致力于开拓欧洲市场。1984年NBA在休赛期派出了太阳、篮网和超音速三支球队前往欧洲，与当地的俱乐部球队进行比赛，足迹遍布德国、意大利、瑞士。而随着亚洲、南美经济的腾飞以及当地球迷人数的增多，NBA也将目光放于欧洲之外的地方。

　　2004年，拥有着13亿人口的中国，成为联盟的首要目标。当时，正值中国痛失亚洲杯冠军、中超充斥着负面新闻之际，而中国男篮却在奥运会上1分险胜当时的世界冠军塞黑，令中国群众对篮球热情高涨。NBA前任总裁当机立断，将比赛带到了中国。

　　2004年8月23日，希腊雅典，中国男篮的姚明和郭士强在庆祝他们刚刚以67-66战胜了塞尔维亚队

　　如今，NBA海外赛已是NBA联赛拓展国际市场的重要手段，也是球队、球员以及赞助商走向世界的契机，而中国赛正是其中的重头戏。NBA安排湖人队参加此次中国赛，足以见得联盟对中国市场的重视。

　　去年NBA中国赛获得了vivo、Beats、东风日产等17家市场合作伙伴的支持，中国手机品牌vivo首度成为NBA中国赛的首席合作伙伴。今年，比赛将继续由vivo呈现，两场比赛将通过电视、数字媒体以及社交媒体向全世界超过200个国家和地区播出。

　　vivo品牌副总裁邓力表示：“(vivo)希望通过体育运动尤其是NBA这样全球顶级赛事一起，与全世界的年轻朋友以及体育爱好者去沟通、互动。”NBA中国赛能以权威的顶级职业联盟视角，为vivo搭建与全球用户深度沟通交流的平台。

未来可期的中国市场

　　目前，NBA已成为中国最受欢迎的国际职业体育联盟，在社交媒体平台有1亿7千万粉丝。从NBA官网了解到，联盟在中国正开展广泛的篮球发展和商业开发工作，深耕诸多领域，如电视转播、数字媒体业务、市场合作及授权商品业务、大型赛事活动以及其他创新业务，NBA与中国的关系愈发密切。

　　2015年，NBA与腾讯NBA签下了为期5年的的合作协议，以5亿美元(人民币31.2亿元)拿下拥有大陆地区NBA独家网络播放权，所需支付的费用相当于过去新浪支付的五倍左右，令不少业内人士并不看好。如何覆盖高昂的版权成本是腾讯必须思考的问题。

　　4年时间已过，腾讯无疑交出了令人满意的答卷，腾讯打造的付费模式获得了用户的认可。为了快速实现内容变现，腾讯体育采取了付费与免费并行的模式，会员享有免广告、高清以及独家赛事等权益，令用户为赛事买单。

　　根据2018年10月的数据统计，腾讯体育在NBA上的在线直播率达到88.6%，覆盖独立用户4亿，直播用户达到1亿，赛季总播放次数超200亿，超过50%的观众愿意为NBA网络直播付费。

　　如此成绩令更多版权商看到了NBA的价值。在版权市场冷静多时之后，NBA迎来了新一轮的合作热潮。2018年11月27日，NBA和字节跳动宣布就NBA短视频相关权益展开合作，旗下今日头条、抖音和西瓜视频可播放NBA赛事内容。

　　而仅在十天之后，中国移动旗下的咪咕公司和NBA签署了合作协议，共同宣布达成长期合作伙伴关系，咪咕将为中国内地的用户提供NBA赛事集锦、幕后花絮、原创内容以及NBA历史经典比赛。香港和澳门特别行政区的用户，更可通过多渠道收看NBA直播。

　　NBA赛场上闪耀的中国元素早已令人习以为常，从球衣、球鞋到赛场边的广告赞助，汉字几乎随处可见。且随着中国球员登上NBA舞台，联赛影响力水涨船高，越来越多的中国企业成为NBA合作伙伴，版权格局的风云突变正是未来NBA与中国企业的合作将更加丰富多样的缩影。NBA中国全球市场合作部高级副总裁布兰顿·斯诺坦言，中国企业与NBA的合作拥有着广阔的市场空间。

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