让年轻人坐不住的斯凯奇，快要让耐克也坐不住了吗？

　　文/刘文

　　起步于休闲领域的斯凯奇(Skechers)，1998年悄悄杀入健身市场，仅用了不到10年的时间，斯凯奇在塑身鞋市场便占据了80%的市场份额，成为美国本土仅次于耐克的第二大鞋类品牌。2015年，斯凯奇更是一举超越阿迪达斯，成为美国第二大运动鞋品牌，这家成立仅27年的制鞋公司，会成为下一个耐克吗？

　　北京九龙山的合生汇广场4层，云集了十多家国内外运动品牌 —— 耐克、阿迪达斯、彪马、茵宝这些传统老牌商家之外，鬼冢虎、亚瑟士、斯潘迪，以及从休闲领域跨界运动圈层的斯凯奇，也在这里落户。显然，斯凯奇已将运动，当做了品牌的不二属性。不过，值得一提的是，这并不是斯凯奇的创始人第一次涉足运动装备领域。

　　本不会出生的一个品牌

　　罗伯特·格林伯格(Robert Greenberg)，一位从上世纪60年代就耕耘在美国零售业市场的老兵。1982年，斯皮尔伯格的科幻电影《E.T》(外星人)大卖，格林伯格抓住机会，取得了电影肖像的商业版权使用资格，将E.T形象用于其销售的鞋带上面，这让他在不到两个月的时间里，就获利300余万美元。这次销售的成功，让格林伯格对零售业有了全新的认知，1983年，他创立了L.A.Gear品牌，这是格林伯格第一次涉足鞋业制造领域。

　　上世纪80年代，有氧健身操运动在美国兴起，备受18至40岁女性青睐，格林伯格的L.A.Gear，敏锐地抓住了这一良机，推出了针对女性有氧健身运动的专用鞋，在短短7年内，L.A.Gear在美国市场迅速爆发，成为仅次于耐克、锐步的第三运动鞋品牌，1990年，L.A.Gear在美国的销售额达到8.2亿美元，其在股票市场的价格，也从1986年的3美元飙升至1990年的50美元。

　　遗憾的是，有氧健身操运动在90年代迅速没落，乘风而起的L.A.Gear，在全盛时期向其它运动领域的拓展十分有限，这导致L.A.Gear在90年代迅速没落，销量大幅度降低。

　　雪上加霜的是，1990年12月，在一场全国直播的篮球比赛中，一位来自马凯大学的篮球运动员倒地后，他所穿的L.A.Gear高帮鞋断为两截的画面被直播出去，L.A.Gear的品牌形象，瞬时降至冰点。为了挽救L.A.Gear，格林伯格不得已出售部分股权，引入新的股东，这让他丧失了对品牌的控股权，两年后，新股东迫使格林伯格离开了他一手创立的L.A.Gear。

　　1992年，被赶出L.A.Gear的罗伯特·格林伯格不甘心就此隐退，他迅速和儿子麦克·格林伯格(Michael Greenberg)联合创立了新的品牌，斯凯奇，这个来自美国南加州俚语的品牌名称，含义是“让年轻人坐不住”。老格林伯格希望用这一品牌，再造河山。

　　一次是奇迹，两次呢？

　　在创立L.A.Gear之前，老格林伯格从未涉足过制鞋业，L.A.Gear在不到10年之内成为美国第三大运动鞋品牌，堪称制鞋史上的一个奇迹。但令人意想不到的是，当老格林伯格离开L.A.Gear，和儿子创立了新的品牌斯凯奇，他再次复制了自己的传奇.

　　吸取了L.A.Gear失败的教训，斯凯奇在创立之初，不再将产品的功能性做明确化突出，取而代之的，是为男士提供一款非正式的、街头时尚的鞋子。一方面，这是因为L.A.Gear在女性运动领域的折戟给老格林伯格留下了深深的烙印；另一方面，在男性专业运动装备市场，耐克的绝对优势也让斯凯奇根本无力与之一较长短，但在街头时尚鞋领域，老格林伯格发现这一市场处于巨大的空窗期。

　　1993年，斯凯奇推出的“光头”(Chrome Dome)设计，不但让鞋型看起来性感、张力十足，更重要的，是这种设计迎合了美国青年对兴起于90年代的“垃圾摇滚”的追捧。凭借这一设计，斯凯奇一炮而红，成为美国街头当仁不让的潮鞋。

　　1997年，斯凯奇进军海外市场，先是在东南亚建设生产基地，继而大举拓展欧洲市场；1998年，斯凯奇将产品线从时尚领域延伸进专业运动装备领域，在不到10年的时间里，斯凯奇的销售额再度逼近10亿美元，截止2003年，斯凯奇杀入全美运动鞋品牌前六，到了2015年，斯凯奇占据了美国运动鞋市场5%的份额，成为仅次于耐克的美国本土运动品牌。

　　2007年，斯凯奇与香港联泰企业建立合资企业，斯凯奇中国有限公司，正式杀入中国大陆市场。但在初期，斯凯奇布局二三线城市的举动，不仅未能为其打开中国市场，连基本的盈利也无从谈起。

　　在摆脱早期的定位误区和选址困扰后，斯凯奇中国于2014年进入飞速增长期，仅在2016年，斯凯奇中国内地销售额达65亿元人民币，同比增长89%；而在美国市场，斯凯奇这一年的销售额为35.6亿美元，同比增长13%，净利润2.43亿美元。2018年，斯凯奇的全球销售额达到46.4亿美元，其中，中国市场的零售总额达到141亿元人民币。

　　斯凯奇中国、韩国、及东南亚CEO陈伟利在谈及斯凯奇在中国取得成功的原因时指出，除了斯凯奇本身的穿着感舒适外，斯凯奇中国所制定的价格策略，也是其在国内获得大卖的主要原因之一。

　　“我们瞄准的是安踏、李宁价格以上，耐克、阿迪达斯价格以下的空档区。”陈伟利表示，斯凯奇的定价区间主要分布在399至699元之间，超过千元的鞋款只有4款，“这是一个追求性价比的消费者愿意付费的价格空间。”陈伟利表示，在这个价格区间内，不仅可以避开众多竞争对手，同时又能满足例如学生、刚参加工作的年轻人群体对国际品牌的喜爱。

　　下一个耐克还是L.A.Gear?

　　斯凯奇的成长路径，几乎完美复制了L.A.Gear的一切：抓住风口、明星代言、资本市场受捧，甚至连遭遇过的危机也如出一辙：L.A.Gear的代言人摇滚巨星迈克尔·杰克逊曾发起过针对品牌的诉讼；斯凯奇时代，品牌代言人“小甜甜”布兰妮也曾发起过对斯凯奇的诉讼。美国媒体因此曾一度撰文发问，斯凯奇，究竟是下一个诞生在美国的耐克，还是另一个L.A.Gear？

　　L.A.Gear的成功与失败，均在于产品与单一运动项目的极端捆绑，从这一点上来说，斯凯奇目前在产品线上的火力全开，从街头休闲鞋到跑步鞋、登山鞋、训练鞋、修身鞋等不一而足，正是避免“将鸡蛋放进同一个篮子”的危险再次发生。其次，L.A.Gear专注在女性运动市场，而斯凯奇则将目标人群覆盖了男女老幼，也大大降低了因某一消费群体突然萎缩带来的产品滞销风险。因此，只要斯凯奇自己不犯错误，重蹈L.A.Gear覆辙的几率微乎其微。

　　真正的问题也许是，斯凯奇是否会成为下一个耐克？

　　环视目前全球运动装备市场，能与耐克一较高下的，也只有阿迪达斯。斯凯奇虽然曾在美国本土市场一度击败包括阿迪达斯、安德玛在内的众多运动品牌，成为仅次于耐克的第二大本土运动鞋品牌，但必须明确的是，如果把目光放在全球市场这一领域，斯凯奇与耐克的差距，是全方位的。

　　利好的消息是斯凯奇的定位在于“让年轻人坐不住”。随着斯凯奇的用户成为社会的主流消费者，斯凯奇有机会将耐克从王位拉下马来，就像当年耐克对阿迪达斯做的一样。

　　但不利的一面在于，斯凯奇从品牌创立之初所制定的营销策略，便是避开强大对手，在新兴市场寻求机会。未来，这样的新兴市场还有多少，目前去判定还为时尚早——即使不断有新的市场空白出现，以耐克为首的传统头部企业，又是否会继续放任斯凯奇跑马圈地，也在未知。

　　不论如何，随着斯凯奇坐稳美国本土第二大运动鞋品牌的位置，过去利用耐克视觉盲点抢夺市场空白的优势将不复存在，而伴随着斯凯奇全球销售战略的制定，未来，斯凯奇与耐克的市场争夺战，将从美国本土延伸至全球各个角落。

　　这是一场宿命的对决，不论耐克是否准备好了。

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