营收创近6年最高，361度的“品牌重塑”计划奏效

　　3月17日，港股上市公司361度(01361)正式发布2019年业绩报告，成为四大体育用品企业中率先发布上一年度业绩的公司。2019年是361度在香港联合交易所上市10周年，这份财报的表现对361度也有着不同寻常的意义。

　　2019年全年(以下简称“报告期内”)，361度营收56.32亿元，较2018年增长8.6%，同时，也创下自2014年至今最高营收。报告期内，权益持有人应占溢利为4.32亿元，较2018年增长1.29亿元，增幅达到42.4%。由于业绩的良好表现，361度董事会已建议派发截止2019年12月31日止年度末期股息。

　　从具体营收细分情况来看，361度的营收分为：成人、童装和其他业务三大类。其中，童装业务与其他业务(鞋底销售)分别贡献收益的17.7%和1.5%。余下的80.8%收益主要由361度核心品牌产品、361度国际一级电子商务业务贡献。

　　报告期内，361度核心产品营收总计45.46亿元，其中，鞋类收入23.87亿元，服装收入20.59亿元，配饰收入突破亿元大关，销售年增长分别达到7.9%、3%和31.8%；童装业务收入达到9.99亿元。增长幅度达22.4%。

　　值得注意的是，361度核心产品的鞋类和服装平均批发售价上升17.4%和33.2%的同时，销售数量出现下降。报告期内，361度成人鞋类和服装分别销售出2076.8万件和2167万件，同比2018年销售量降低8.1%和22.7%。业绩报告中对此解释为，这是由于企业初期阶段在市场推出若干新系列产品而战略性降低生产所致。

　　同时，报告期内，361度的存货周转天数达到120天，也是近6年来最高。存货变现时间拉长，对361度营销手段及渠道具有不小的考验。

　　从营销手段来看，报告期内，361度广告及宣传开支占营收的9%，虽然营销支出为近6年来最低，但也符合企业制定的8%-10%年度营业额作为品牌宣传及市场推广的标准。361度在营销宣传上，除坚持赞助国内及国际赛事、国家队，以此提升国际影响力外，也紧跟消费趋势，将品牌传播与消费喜好进一步结合，与知名及经典IP进行联名合作。

　　从运营渠道来看，361度零售网络以核心品牌和童装线下门店和电子商务为主。报告期内，361度共开设5519间核心品牌门店，按区域划分，约75.3%的门店位于中国三线及三线以下城市；1922个361度童装产品销售网点，约69.4%位于国内三线及以下城市，这与其“大众体育品牌”的定位相符。

　　另外，通过在美国、巴西及欧洲设立全资附属公司，进一步开拓国际市场。报告期内，361度分別在巴西、美国、欧洲有1549个、225个、827个销售网点。国际业务收入增长41.4%，达到1.3亿元，约占集团收入比重2.3%。

　　报告期内，361度通过天猫、淘宝、京东等国内电商平台以及微信小程序和官方网站开展电子商务业务。由此，电商销售为集团带来23.9%的增长，线上专供产品带来亿元营收9.18亿元，占其总收益的16.3%。

　　361度2019年取得不俗成绩，与其实施“品牌重塑”战略有着密不可分的关联。

　　近年来，当国内体育用品市场逐渐成熟，头部品牌的市场份额越来越集中，361度遭遇了业绩低迷、股价腰斩、品牌升级遇困等问题。尽管361度在大赛营销、新建研发中心、投资电竞等营销事件不断押注筹码，但与安踏、李宁之间差距逐渐拉大的同时，国内体育品牌第三的地位也被特步成功“取代”。

　　在361度看来，企业遇到的一系列问题根源在于品牌。2018年下半年开始，361度决定启动品牌重塑计划，以此来解决企业面临的单一增长模式，进一步谋求业绩增长。2019年6月18日，361度在上市十周年之际发布了“品牌重塑计划”。

　　在这份计划中，重点在于如何吸引年轻消费群体，提升产品溢价能力。普华永道发布的《2018年普华永道体育行业调查报告》称，预计未来5年中国体育产业年化增长率将达到15%，其中，冰雪运动、田径、电子竞技等将成为发展最迅速的体育项目。对此，361度将跑步、篮球、综合训练作为切入口，探索品牌升级的可能。

　　近年来，国内马拉松赛事数量呈现井喷式发展，当特步深耕路跑领域，进一步强化跑步线产品取得成功下，361度也通过赞助马拉松赛事、邀请精英跑者等方式积极入局路跑领域，以撕掉低端标签；篮球方面，通过在一、二线城市运营篮球场，依托篮球进小区接触广泛的大众运动市场，以此实现消费主力由中低端市场向一二线城市转变。综合训练方面，布局拳击、签约徐灿是361度的得意之作，徐灿的成功卫冕也为361度带来不少关注。

　　从业绩来看，361度的品牌重塑计划起到了一定效果，也避免了营收和利润的进一步缩水。创造近6年最好营收也足以让361度为其发展方向吃下一颗定心丸。但长远来看，361度的品牌重塑计划还有很长的路要走。相关数据显示，截至2019年6月17日，其天猫店卖得最好的运动鞋售价119元，月销量超1.5万双，而售价最高的国际线跑鞋原价达899元，月销量仅为两位数。由此来看，中低端仍是361度的主力消费市场。

　　品牌重塑是361度提升品牌影响力的重要方式，但单靠品牌重塑来实现消费者群体由低端向中高端转向是不够的。除了要实现产品精细化、营销精细化和渠道策略的精细化，还要提升品牌软文化实力，讲好品牌故事。

　　记者/王继松